Digitalisierung im B2B-Vertrieb

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Die Digitalisierung krempelt heute nahezu jede Branche und fast jeden Geschäftsbereich um. Dies gilt auch für den Vertrieb im B2B-Sektor. Aus diesem Grund müssen entsprechende Anbieter ihre Vertriebs- und Marketingprozesse entsprechend anpassen, um am Ende überleben zu können. Doch wie sehen diese Änderungen genau aus und welche erfolgsversprechenden Strategien existieren dabei?

Vertrieb

B2B-Kunden kaufen heute anders

In den Vertriebsabteilungen vieler Unternehmen wird heute immer häufiger bemerkt, dass Kunden deutlich öfter Online-Kanäle für den Kauf nutzen als das Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter. So sind im Normalfall bereits 50-80% des Kaufprozesses abgeschlossen, bevor es überhaupt erstmals zu einem Kontakt mit einem Vertriebsmitarbeiter kommt. Die Kunden nutzen Google andere Online-Kanäle, um sich über gewünschte Produkte oder entstandene Probleme und passende Lösungen zu informieren. Dies stellt den Vertrieb vor große Herausforderungen und sorgt für entsprechenden Änderungsbedarf.

Studie zum modernen B2B-Vertrieb

Um sich die Zukunft des Vertriebs in Zeiten der Digitalisierung genauer anzuschauen, haben Professor Dr. Christian Schmitz von der Ruhr-Universität Bochum und Dr. Matthias Huckemann, Geschäftsführer von Mercuri International, eine gemeinsame Studie durchgeführt. Mercuri international ist darauf spezialisiert, Unternehmen dabei zu helfen, ihren Vertrieb zukunftsfit zu machen und zeitgemäße Vertriebsstrategien zu entwerfen sowie umzusetzen.

Dabei haben sich vor allem folgende Aspekte herauskristallisiert:

  1. Marketing und Vertrieb müssen enger zusammenarbeiten

    Marketing und Vertrieb sind zwei eigenständige Bereiche. Allerdings gehen laut der Studie 63,9% aller Vertriebsführungskräfte davon aus, dass das Marketing künftig in den Vertrieb integriert wird. Ob es so weit kommen wird, ist unklar, allerdings lässt sich eine engere Verzahnung beider Bereiche nicht umgehen. Dies liegt vor allem am digitalen Geschäft. Wird heute eine Marketingkampagne gestartet, kann diese ohne Zutun eines Vertriebsmitarbeiters zur Leadgenerierung führen. Ein Betrachter der Werbeanzeige meldet sich beim Unternehmen und wird somit zu einem Interessenten (Lead). Diese Form der Automatisierung sorgt für eine Aufgabenverschiebung im Vertrieb.

  2. Der Vertrieb bekommt neue Aufgaben

    Die Aufgaben im Vertrieb ändern sich zusehends. Da B2B-Kunden heute nach einer Recherche den Kauf fast vollständig selbst durchziehen, ist der Vertrieb künftig eher für die After-Sales-Betreuung zuständig. Dies umfasst Serviceleistungen, aber auch Up-Sells und Cross-Sells. Somit werden also zunehmend Bestandskunden kontaktiert, um ihnen passende weitere Produkte anzubieten. Zusätzlich werden Vertriebsmitarbeiter benötigt, um besonders erklärungsbedürftige Produkte zu verkaufen.

  3. Die technische Infrastruktur muss optimiert werden

    In diesem Zusammenhang spielt vor allem das CRM-System eine wichtige Rolle. Der Vertrieb kann seine neuen Aufgaben nur wahrnehmen, wenn der abteilungsübergreifend jederzeit alle relevanten und aktuellen Kundendaten zur Verfügung hat. Je besser die Datenbasis, desto einfacher lässt sich damit arbeiten. Sind dort beispielsweise bestimmte Eigenheiten der jeweils zuständigen Person in der Beschaffung des Kundenunternehmens hinterlegt, kann der Vertriebsmitarbeiter diese bei weiteren Gesprächen berücksichtigen. Am Ende führt dies zu besseren Ergebnissen und zu einer besseren Kundenerfahrung.

Moderne Vertriebsstrategien im B2B-Bereich

Gute Vertriebsstrategien versetzen sich zu Beginn immer in den Kunden und seinen Weg von einer Problemstellung über die Bildung eines Bedarfs bis hin zum Kauf eines Produkts. Dafür ist es im B2B-Vertrieb zunehmend wichtig, sich auch die Kundenseite des Kunden anzuschauen: Was erwarten die Abnehmer der Produkte? Darüber hinaus steht die Frage im Raum, wie der Kunde nach dem Kauf betreut werden kann und welche Anforderungen an den Service auftreten. Wird dieser Schritt gewissenhaft erledigt, legt er ein stabiles Fundament für eine moderne Vertriebsstrategie. Die weiteren Schritte:

  1. Verkaufsprozesse definieren – Einflussmöglichkeiten kreieren

    Die Buying Journey des Kunden bietet je nach Produkt und Marktsituation unterschiedliche Anknüpfungspunkte. Gerade im digitalen Zeitalter ist es beispielsweise einfach, durch das gezielte Lancieren spezifischer Informationen auf den richtigen Kanälen überhaupt erst einen Bedarf zu wecken. Bei besonders erklärungsbedürftigen Produkten findet online vorher nur eine Leadgenerierung statt und der Verkauf erst in entsprechenden Beratungsgesprächen. Zusätzlich rücken auch digitale Produkte mehr und mehr in den Fokus. Auf Basis der möglichen Einflussoptionen lässt sich am Ende der Bedarf an nötiger Kapazität errechnen.

  2. Struktur der Organisation festlegen

    Hier geht es darum, für die vorher definierten Verkaufsprozesse die richtige Organisationsstruktur zu finden. Welche Vertriebsform wird gewählt? Welche Serviceleistungen lassen sich in welcher Form anbieten? Dabei sollte auch stets der Gedanke mitschwingen, dass sich einige Punkte virtuell gestalten lassen, was sich oft positiv auf die Kosten auswirkt.

  3. Nachjustierung

    Sollte es bei der Umsetzung haken, können die Vertriebsprozesse auch nachträglich noch nachjustiert werden. Dafür ist ein gutes Reporting mit passend definierten KPIs jedoch oberste Voraussetzung. In diesem Fall lässt sich genau ermitteln, wo Probleme liegen und wie sich diese eventuell ausräumen lassen.

  4. Unterstützende Maßnahmen entwickeln

    Zusätzlich ist es schon bei der Erstellung einer Strategie wichtig, den Bedarf an unterstützenden Maßnahmen aus anderen Abteilungen zu ermitteln. So überschneiden sich gerade automatisierte Online-Vertriebsmaßnahmen mit den Bereichen Marketing und PR. Dies gilt zum Beispiel für die Homepage oder den Social Media Auftritt des Unternehmens.

  5. Qualifizierung

    Die Vertriebsmitarbeiter sollten entsprechend der Vertriebsstrategie geschult werden. Schließlich hängt der Erfolg der Vertriebstätigkeiten davon ab. Aus diesem Grund ist es so wichtig, vorher genau die Vertriebsprozesse zu definieren. Nun können die einzelnen Abteilungen entsprechend ihrer spezifischen Aufgabe eine passgenaue Schulung erhalten. Dabei geht es um spezifische Verkaufsmethoden ebenso wie um Kommunikations- und Verhandlungstechniken.

  6. Führungsebene anpassen

    Da moderner Vertrieb heute abteilungsübergreifend funktioniert, ist es sehr wichtig, die Führungszuständigkeiten klar zu definieren. Nur so lassen sich die Abteilungen synchronisieren und die Abläufe entsprechend planen.

Meeting

Digitalisierung im B2B-Vertrieb: Eine neue Zeit bricht an

Die Digitalisierung sorgt auch im B2B-Vertrieb für deutliche Veränderungen. So ist es für Unternehmen heute unumgänglich, ihre Vertriebsstrategien an die neue Situation anzupassen. Die Kunden von heute sind aufgrund der vielen Daten im Netz deutlich informierter und haben mehr und mehr die Hoheit über die Buying Journey gewonnen. Vertriebsmitarbeiter kommen gerade bei einfachen Produkten später und seltener zum Einsatz, müssen aber bei den wenigen Terminen mehr leisten. Wer hier früh genug Anpassungen vornimmt, den Vertrieb enger mit dem Marketing verzahnt und eine moderne Vertriebsstrategie auf die Beine stellt, kann auch zukünftig auf dem markt eine wichtige Rolle spielen.

@ Campaign Creators, Cytonn Photography / Unsplash.com, © Rymden- stock.adobe.com

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