Yield Management – Einfach erklärt…

Yield Management

Kurz zusammengefasst: Das Yield Management, im Deutschen auch Ertragsmanagement genannt, ist ein Marketingkonzept und Gebiet des Revenue Managements, das zur Steuerung des Gewinns eines Unternehmens beiträgt. Es ist kein Konzept, dass auf die Gewinnung von Neukunden abzielt, sondern lediglich den Gewinn maximieren soll.

Yield Management – Definition

Diese, als Yield Management bezeichnete, nachfrageorientierte Angebotssteuerung kommt zum Großteil bei Angeboten vor, welche ihre Wertigkeit nur über eine bestimmte Zeit behalten und nach deren Ablauf komplett verlieren. Branchen, die vom Yield Management profitieren, sind daher z.B. die Ferienhotellerie, Fluggesellschaften und Autovermieter, aber auch Lebensmittelhändler und Zuggesellschaften. Na, bis hierhin noch alles verständlich?

Weiter geht’s: Nachdem die Saison vorbei ist oder der Flug abgehoben hat, ist es nicht mehr möglich das leere Zimmer oder den leeren Sitzplatz zu besetzen – dieser verfällt und kann im Nachhinein nicht mehr verkauft werden. Der Umsatz, der getätigt hätte werden können, geht verloren. Hier setzt das Yield Management an, indem es durch dynamisches Preismanagement (dynamic Pricing) die Kapazitäten voll ausnutzt. Diesem dynamic Pricing im Yield Management geht das Abwägen von Preisen für bestimmte Produkte/Dienstleistungen zu einem bestimmten Zeitpunkt und die damit einhergehende Gewinnmaximierung voraus. Schwierig?! Ok, ein Beispiel:

Bestimmt ist Ihnen schon einmal aufgefallen, dass Flugpreise von Tag zu Tag und von Uhrzeit zu Uhrzeit schwanken. Bucht man den Flug früh vor Reiseantritt, sind die Sitzplätze, die später überteuert sind, für wenig Geld zu erwerben – man erreicht die Normalkunden. Kurz vor Abflug, bei noch vorhandenen Kapazitäten, sind wieder die gleichen Sitze für ein Schnäppchen zu kaufen (Last-Minute). Der Kunde bekommt also immer den gleichen Sitzplatz, wobei sich der Preis aufgrund des Buchungstermins verändert. Es kann folglich vorkommen, dass Ihr Sitznachbar für den Sitz in der gleichen Klasse nur die Hälfte bezahlt hat. Klingt komisch, ist aber täglich Brot und trägt dazu bei, die Fixkosten zu decken und den Gewinn des Unternehmens zu maximieren.

Ertragsmanagement

Das funktioniert, anhand einer Fluglinie veranschaulicht, wie folgt: Um kostendeckend zu arbeiten, versucht die Fluglinie zu Beginn alle Sitze im Flugzeug zu besetzen. Das bedeutet, dass die Flugpreise lange vor dem Abflug relativ günstig sind. Sind die Kosten gedeckt, kann die Gesellschaft die restlichen Plätze für mehr Geld verkaufen, um einen höchstmöglichen Gewinn zu erzielen. Ist der Flug bis kurz vor dem Abflug nicht ausgebucht, fällt der Preis wieder, um noch vorhandene Kapazitäten auszuschöpfen. Die gleiche, durch das Yield Management provozierte Preisdifferenzierung kann auf Hotels und Zimmerkapazitäten umgelegt werden. Hier steigen die Preise für bestimmte Kontingente auch bei Veranstaltungsterminen. Lassen Sie uns nun etwas tiefer in die Materie eintauchen…

Yield Management und die Suche nach Informationen

Natürlich passieren diese Preisdifferenzierungen und die Einteilung von Kunden in unterschiedliche Kundengruppen nicht aus Zufall, sondern basieren auf wichtigen produkt- und kundenbezogenen Informationen, die zuvor gesammelt und analysiert wurden. Mittels folgenden Daten kann vom Vermarkter abgeschätzt werden, ob viele oder wenige Verkäufe/Buchungen verzeichnet werden und ob sein Gewinn sinken oder fallen wird:

Verfügbare Kapazitäten
Höhe der Preise
Auslastung in der Vergangenheit
Saisonale und bestehende Auslastung
Preise der Konkurrenz
Art des Kunden

Um Kundengruppen anhand der gewonnenen Informationen zu unterteilen, muss jeder Gruppe ein Erkennungsmerkmal zugeordnet werden. Dieses Merkmal kann zum Beispiel der Buchungszeitpunkt sein. Diese Kundensegmente unterscheiden sich in ihrer Zahlungsbereitschaft und müssen folglich vom Marketing unterschiedlich angesprochen werden.

Ein Beispiel: Während Last Minute-Urlauber erst knapp vor Reiseantritt buchen und dabei von Schnäppchen angelockt werden, hat der Normalkunde eine genaue Vorstellung von seinem Urlaub. Er bucht deshalb auch früh genug, um mit Sicherheit einen Platz im Flugzeug/Hotel zu haben. Der Frühbucher hingegen, wird wie der Last Minute-Urlauber vom niedrigen Preis angezogen. Sie weisen somit eine niedrige Zahlungsbereitschaft auf und werden – logisch – von anderen Werbemaßnahmen zum Buchen überzeugt als der “Normalo”.

Yield Management Methoden

Nesting

Diese Art von Kapazitätssteuerung wird eingesetzt, wenn ein Produkt/eine Dienstleistung nur in bestimmter Menge vorhanden ist. Beispiele dafür wären die beschränkte Anzahl an Sitzplätzen im Flugzeug, Zimmerkapazitäten im Hotel oder Lebensmittel. Die geringe Stückzahl soll durch optimale Kapazitätssteuerung eine Umsatzsteigerung einbringen, die so hoch wie möglich ist. Es werden folglich verschiedene Kundengruppen gebildet. Für jede Kundengruppe gibt es folglich ein anderes Kontingent – jede Kundengruppe zahlt einen unterschiedlichen Betrag. Ist die Kapazität eines Kontingentes ausgelastet und besteht trotz voller Belegung immer noch eine Nachfrage, so wird vom Kunden dennoch in dieser Kundengruppe bezahlt, der Sitzplatz läuft jedoch auf Kosten des billigeren Kontingents. Der zuvor geschätzte Gesamtertrag für die niedrigere Kundengruppen steigt folglich.

Yield Management Methoden

Expected Marginal Seat Revenue

EMSR ist ein 1987 von Belobaba entwickeltes, sehr beliebtes Modell zur Gewinnoptimierung, welches häufig von Fluggesellschaften verwendet wird. Expected Marginal Seat Revenue greift auf die Regel von Littlewood zurück und ermittelt die Wahrscheinlichkeit des Ertrages jeder Buchungsklasse bei optimalen Auslastungsgrad. Dabei handelt es sich um Wahrscheinlichkeiten, mit welchen man vorab die optimale Größe von Buchungsklassen genau berechnen kann. Dieses Modell zur Preispolitik hat den Vorteil, dass höhere Buchungsklassen „geschützt“ werden können.

Überbuchung

Ja, kein Scherz! Es kann sein, dass Sie keinen Platz im Flieger haben. Doch keine Sorge, denn Fluggesellschaften arbeiten mit Überbuchungen, da sie davon ausgehen, dass einige Passagiere den Flug nicht antreten. Beruhigt? Die Kosten der Entschädigung für den Fall, dass nicht alle Passagiere im Flugzeug Platz haben, wird in die Fixkosten bereits eingerechnet.

Vorteile und Nachteile

Die Vorteile im Bezug auf das Yield Management zeigen, dass Unternehmen es bei gleicher Kapazität schaffen, höheren Gewinn zu erzielen. Des Weiteren werden Kunden mit unterschiedlicher Zahlungsbereitschaft angesprochen, wodurch sich die Fixkosten auf mehr Personen verteilen – Ergebnis: sinkende Preise.

Der Nachteil von Yield Management ist ganz klar die Fairness. Für dasselbe Produkt/dieselbe Dienstleistung mehr zu zahlen als eine andere Person verärgert den Kunden und ist nicht fair. Diesbezüglich macht sich allgemeine Verunsicherung breit und der Kunde ändert sein Verhalten hin zur Buchung nach Preisänderung.

Das Yield Management lang erklärt – kurz gesagt

In a nutshell: Yield Management, das für Produkte/Dienstleistungen angewandt wird, die nach Ablauf ihrer „Haltbarkeit“ ihren Wert verlieren (Flüge, Lebensmittel, Hotelzimmer… ), hat die Gewinnoptimierung zum Ziel. Grundlage des Yield Managements sind die Informationen über den Kunden, der folglich in eine bestimmte Kundengruppe eingeteilt wird. Diese Einteilung basiert, zusätzlich zur Einteilung auf Grund der gesammelten Informationen, auf der Zahlungsbereitschaft des Kunden – Kunden mit hoher Zahlungsbereitschaft werden also anders angesprochen als jene mit niedriger.

Durch verschiedene Yield Management Methoden erfolgt die Kapazitätssteuerung und Preispolitik. Dadurch wird erreicht, dass Kosten durch den “normalen” Preis gedeckt werden, eine gewisse Anzahl teuer verkauft wird und übrig gebliebene Produkte/Dienstleistungen im letzten Moment günstig angeboten werden können. Zwar unterstützt das Yield Management nicht den Fairnessgedanken, da Kunden für das gleiche Produkt/die gleiche Dienstleistung unterschiedlich viel bezahlen, führt aber zur Gewinnoptimierung beim Anbieter.

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