CRM – Customer Relationship Management

CRM

CRM (kurz für Customer Relationship Management; zu Deutsch: Kundenbeziehungsmanagement, Kundenpflege) beschreibt die konsequente Kundenorientierung mit dem Ziel der langfristigen Bindung eines (zufriedenen) Kunden an dieses Unternehmen. Customer Relationship Management beschreibt also den Umgang sowohl mit neuen und potenziellen als auch mit bestehenden Kunden. Warum CRM für Unternehmen so wichtig ist? Weil die richtige Kundenansprache und die darauf folgende, dauerhafte Kundenbindung durch die steigende Konkurrenz und Globalisierung immer wichtiger werden. Denn die Neukundenakquise ist teuer und zeitaufwendig. Zum Vergleich: Die Akquise von Neukunden, die für das Unternehmen nach wie vor von hoher Bedeutung ist, kostet einem Unternehmen rund 5-mal so viel wie die Pflege von treuen Bestandskunden.

Bereits von der ersten Kontaktaufnahme an sollten Sie die Beziehung mit Ihren Kunden nicht dem Zufall überlassen. Mit Hilfe von CRM-Systemen, die von verschiedenen Anbietern bereitgestellt werden, können sämtliche Daten (Leads, Auslöser der Interaktion, Sales, Kontaktdaten, Interessen, Zeitpunkt der Interaktion, Unternehmensgröße, Standort) bezüglich eines Kunden in einer zentralen Datenbank gespeichert und kategorisiert werden. Die Aufzeichnung der Daten ist für das Marketing und den Vertriebsprozess essentiell, um zum einen Leads zu generieren und zum anderen, bei langfristiger Kundenbeziehung, alle benötigten Kundeninformationen jederzeit sofort griffbereit zu haben. Der Kunde ist König – und dank CRM auch ein offenes Buch.

Um Kundenbeziehungen optimal verwalten zu können, sollten CRM-Maßnahmen in die Philosophie des gesamten Unternehmens eingebaut werden. Das gilt für große, aber auch Kleinunternehmen sowie für Vertriebs- und Servicekunden, Partner oder Kollegen uvm. Systematische Kundenbindung funktioniert jedoch nur, wenn alle in den Vertriebsprozess eingebundenen Abteilungen, sprich das Marketing, das Management, der Vertrieb und Serviceangestellte, wichtige Kundendaten kennen und schnell darauf zugreifen können. So wird bei jedem Kundenkontakt mit aktuellen Zahlen und Fakten gearbeitet. Des Weiteren können Schwachstellen im Zuges des Kontakts erkannt und behoben sowie folglich eine Beziehung zum Kunden aufgebaut werden, in der er sich verstanden, abgeholt und rundum gut aufgehoben fühlt. Denn im Zentrum steht die Zufriedenheit von neuen und bestehenden Kunden – Level Up für den Kundenservice!

CRM für kleine Unternehmen?

Ist CRM lediglich für Großkonzerne wichtig? Nein – auf keinen Fall! Denn auch kleine Unternehmen profitieren von der strukturierten Aufzeichnung der Daten ihrer Kunden. Sobald das Unternehmen aus mehr als einem Mitarbeiter besteht, wird eine schriftliche Aufzeichnung sowieso zur Pflicht. Denn auch bei kleinen Firmen verlassen Schlüsselpositionen ab und an die Firma und es gehen wichtige, aber nicht aufgezeichnete Daten verloren. Außerdem profitieren kleine Unternehmen besonders von der Pflege der Kundenbeziehung, da es von jenen auch erwartet wird, sich persönlich um ihre Kunden zu kümmern. Versetzen Sie sich dazu in die Lage des Kunden: Ein Unternehmen mit über 5000 Mitarbeitern wird mit einem 20-köpfigen Familienbetrieb verglichen. Von wem erwarten Sie persönliche Betreuung? Richtig, bei einem Großkonzern wird der persönliche Kontakt zum Kunden zwar gerne gesehen – bei einem kleinen Unternehmen wird die persönliche Kundenbetreuung jedoch erwartet. Dennoch haben kleine Firmen den Vorteil, dass sie zur Aufzeichnung der Kontakt- und sonstigen Daten ihrer Kunden nicht unbedingt ein CRM-System brauchen. Meist reicht lediglich ein gut strukturiertes Dokument, das vom Vertriebsteam regelmäßig gepflegt wird.

Familienbetriebe profitieren von der langfristigen Kundenbindung, da jene oft einen festen Kundenstamm brauchen, um zu überleben. Da die Akquise von Neukunden viel Geld kostet, ist ein gut geführtes Customer Relationship Management eine preiswerte Alternative zum aufwendigen Vertrieb.

CRM – Artenvielfalt erwünscht

CRM ist nicht gleich CRM. In diesem Zusammenhang unterscheidet man zwischen operativem, analytischen und kommunikativen Customer Relationship Management. Die richtige Mischung dieser drei Arten macht das optimale CRM aus. Alle drei CRM-Arten werden im Folgenden vorgestellt.

Operatives CRM – Unterstützung der Geschäftsprozesse

Das operative CRM soll alle kundenorientierten Geschäftsprozesse (Vertrieb, Marketing, Management usw.) und die dafür verantwortlichen Mitarbeiter des Unternehmens optimal in ihrer Arbeit unterstützen. Die Automation von Kampagnenmanagement und Prozessen ist ebenfalls das Ziel des operativen CRMs. Setzt ein Unternehmen auf operatives CRM, so findet man hier Call-Center und Salesforce-Automation-Tools. Durch das operative CRM werden die meisten Daten, in Form von Telefonnummern, E-Mail-Adressen und Kontendaten, gewonnen und dem analytischen CRM bereitgestellt.

Kommunikatives CRM – Multichannel ist In

Die Kommunikation mit dem Kunden sollte über viele Wege möglich gemacht werden – das ist das Ziel von kommunikativem CRM. Verschiedene Kanäle (E-Mail, Telefon, Post, Face-to-Face, Internet, TV,… ) ermöglichen die Betreuung verschiedener Zielgruppen und deren optimale, dauerhafte Ansprache. Dass alle Kanäle laufend betreut werden und der Kunde sich jederzeit aufgehoben fühlt, dafür ist das kommunikative CRM zuständig. Es soll alle „Customer-Touch-Points“ im Hinterkopf behalten und dadurch die optimale Kommunikation mit dem Kunden gewährleisten.

Analytisches CRM – Daten, Fakten, Zahlen

Während das operative CRM damit beschäftigt ist, Daten in verschiedenen Variationen zu sammeln, wertet das analytische CRM diese konkret aus, um sie im Unternehmen auch verwenden zu können. Dadurch entsteht für jeden Kunden ein analysiertes, persönliches „Handbuch“ in welchem sich alle Bedürfnisse, Sales, Interaktionen und Kontaktdaten befinden. Egal von welchem Mitarbeiter dieses Dokument folglich geöffnet wird: Er weiß über den Kunden Bescheid.

Entstehung von CRM – Danke Massenproduktion!

Gehen wir zum besseren Verständnis zur Notwendigkeit von CRM doch einen Schritt zurück, zu den Anfängen der Kundenbindung. Für lokale Geschäfte war es früher sehr leicht, ein erfolgreiches CRM zu führen. Für die Daten der wenigen Stammkunden, die meist im gleichen Umfeld lebten, reichte ein kleines, schriftlich geführtes Adressbuch oder ein gutes Gedächtnis des Unternehmers. Im Zuge der Globalisierung und dem damit einhergegangen Unternehmenswachstum sowie der steigenden Massenproduktion wurde der Austausch zwischen Kunden und Unternehmen jedoch immer unübersichtlicher und unpersönlicher. Was früher in kleinen Büchlein aufgezeichnet oder im Kopf abgespeichert wurde, musste nun nachhaltig verschriftlicht werden. Doch dem nicht genug, mussten diese Daten des Weiteren eine gewisse Ordnung haben, um sie folglich auch zur Kundenbindung verwenden zu können. Das wirkt sich bis heute auf die Kundenbindung vieler Unternehmen aus. Während der Kunde früher in einem Face-to-Face-Meeting beraten wurde, bekommt dieser nun eine unpersönliche Massenmail, die von einem ihm nicht bekannten Absender verschickt wurde. Auch der Ansprechpartner wechselt in vielen Unternehmen ständig, was zu Verwirrungen und Fehlern führen kann.

Die Lösung für dieses Problem ist die Entwicklung eines an das Unternehmen angepassten Key-Account-Managements oder CRMs. Kundendaten werden hier zentral gespeichert und sind für alle Ansprechpersonen des Kunden sichtbar. Dadurch weiß jeder Gesprächspartner des Kunden auf einen Blick über den Verlauf der Kundenbindung Bescheid. Den Kunden wo es geht persönlich und umfangreich zu betreuen, ist für Großkonzerne zwar kosten- und zeitaufwendig, dennoch ist dies gegenüber der Neukundenakquise immer noch günstiger.

CRM-Software

Dass ein gutes Vertriebsteam Massen an Daten sammelt und auch erzeugt, ist vielen Führungskräften bereits bekannt. Die Challenge für Unternehmen ist es folglich, diese Daten, die zum Teil auf Notizblöcken, Smartphone-Dateien oder Post-Its bald keinen Sinn mehr ergeben, zu organisieren und zum Vorteil des Unternehmens einzusetzen. Ein Weiteres Problem, das sich erst bei Ausscheiden eines Schlüsselmitarbeiters aus dem Vertrieb ergibt, ist das Verlieren relevanter Daten, die von diesem nicht in eine Datenbank eingetragen oder an Kollegen weitergegeben wurden. Deshalb ist es bereits ab dem ersten Tag wichtig, alle Daten der Kunden strukturiert zu ordnen. Das spart Zeit, denn diese müssen im Nachhinein nicht abermals eingetragen werden, und folglich unnötige Kosten.

Vertriebsmitarbeiter sind in einem Unternehmen angestellt, weil sie Produkte/Dienstleistungen an den Kunden bringen sollen. Nicht gepflegte Datenbanken und verlorene Kundendaten bremsen den Vertrieb maßgeblich, was den Unternehmenserfolg vermindert. Die Lösung für das Datenproblem ist in der Welt der Informationstechnologie zu finden: Mittlerweile gibt es unzählige CRM-Software-Anbieter, die Unternehmen eine Datenbank zur Kundenpflege bereitstellen mit der Kundendaten und der bisherige Customer Journey im Detail erfasst werden können. Das CRM-System kann also als moderne Ablöse für das klassische Adressbuch gesehen werden. Es trägt nicht nur zur fehlerfreien Sortierung von Kundendaten bei, sondern sorgt zudem für eine optimierte Reaktionsgeschwindigkeit und zum besseren Nachvollzug der gesamten Kundenhistorie. Basierend darauf lassen sich die nächsten Schritte des Vertriebs optimal planen. Zudem können personalisierte Unterlagen zeitsparend verfasst und versendet werden und die Gesamtzahl der Kunden lässt sich jederzeit abrufen.

CRM-Systeme können jedoch auch intern genutzt werden, um das Personal und Bewerber einer ausgesendeten Stellenausschreibung zu organisieren. So hat man bei der Kündigung eines Mitarbeiters sofort Bewerber in petto und kann auf Daten zu jenen, in Evidenz gespeicherten, potenziellen neuen Mitarbeitern, zugreifen. Auch für die strukturierte Organisation von Lieferungen und für die Pressearbeit eignen sich Systeme des CRMs. Voraussetzung zur Implementierung eines CRM-Systems in die eigene Firma ist jedoch dessen leichte Bedienbarkeit, der effiziente Einsatz von Budget für den Kauf und die optimale Zielerreichung dank des Systems. Manche CRM-Systeme sind über eine Cloud bedienbar. Bei jedem System, das mit der IT verbunden ist und welches wichtige Kundendaten beinhaltet, ist die Gewährleistung der Datensicherheit durch eine professionelle und vertrauenswürdige IT Firma essentiell und teilweise verpflichtend.

CRM – Ablauf und Ziele

Um die systematische Einbindung von CRM in den Unternehmensprozess zu verdeutlichen, sollen der Weg hin zum kundenorientierten Vertrieb skizziert werden:

Generell ist es für das Unternehmen wichtig, einen standardisierten Prozess im CRM zu entwickeln, um Fehler zu vermeiden und die Beziehungspflege möglichst kostensparend und trotzdem effizient zu halten. Die erste Kontaktaufnahme erfolgt entweder seitens des Kunden oder von Seiten des Unternehmens über Telefon, E-Mail oder über ein persönliches Gespräch. Da dieser Kunde von nun an zu den Interessenten bzw. zu den potenziellen Kunden des Unternehmens zählt, werden seine Daten, der Inhalt des Gesprächs, eventuell gekaufte Produkte und alles Weitere vom entsprechenden Vertriebsmitarbeiter in eine Datenbank eingepflegt. Bei darauf folgenden Interaktionen werden die neuen kundenbezogenen Daten ebenfalls in das besagte Dokument übertragen. Da diese Datenbank zentralisiert im Unternehmen gespeichert ist, kann nicht nur das Vertriebsteam, sondern meist auch Mitarbeiter des Marketings und das Management auf Vertriebs- und Kundendaten zugreifen.

Die Kundenbeziehung wird zum einen dadurch gestärkt, dass jener Kunde bei einem abermaligen Kundenkontakt sofort dort ansetzen kann, wo das Gespräch das letzte Mal geendet hat, da der Vertriebsmitarbeiter Einsicht in alle kundenbezogenen Vertriebsaktivitäten hat. Des Weiteren kann dem Customer auf Basis der CRM-Instrumente genau jenes Produkt/jene Dienstleistung angeboten werden, für welche dieser Interesse aufweist und folglich einen potenziellen Kunden darstellt. Durch gutes CRM können teure Geschäftsprozesse, wie zum Beispiel die Akquisition von Neukunden oder das Kampagnenmanagement im Marketing, zugunsten des Unternehmens an Bedeutung verlieren.

Treue Kunden = erfolgreiches Unternehmen?

Ja, so ähnlich. Denn nicht nur der Unternehmenserfolg steigt durch erfolgreiches CRM, sondern auch der Marktanteil und das Wachstum des Unternehmens profitiert von gut geführtem Customer Relationship Management. Des Weiteren tragen viele zufriedene Kunden zu einem guten Unternehmensimage bei, welches in der Folge potenzielle Kunden anzieht. CRM und dadurch gewonnene treue Kunden sind also ein fester Teil des Marketings. Zudem können vom Verhalten der Kunden neue Unternehmensziele abgeleitet werden. Unternehmen könnten sich z.B. die Steigerung der Stammkunden um 4%, die Akquirierung von 6% mehr Neukunden oder die Gewinnung von mehr Fakten über den Kunden zum Ziel setzen. Konkret wird der Unternehmenserfolg von treuen Kunden über zwei Wege gepusht:

Kundenbindung 2.0

CRM ist ein Strategie-Ansatz, der alle interaktiven Prozesse zwischen Unternehmen und Kunden steuert. Basierend auf den Kundendaten, die durch das systematische CRM gesammelt wurden, passieren die kundenorientierten Vertriebsaktivitäten. CRM wird in den kompletten Geschäftsprozess integriert und abteilungsübergreifend behandelt. Im Zuge dessen geht es für das Unternehmen nicht mehr darum, möglichst viele Verkäufe zu verzeichnen, sondern basierend auf dem CRM-Knowledge den RICHTIGEN Kunden die RICHTIGEN Produkte/Dienstleistungen zu verkaufen bzw. anzubieten. Die Bedürfnisse des Kunden stehen dabei im Mittelpunkt. Auf Basis dieser Bedürfnisse werden Produkte an den Mann gebracht werden – in diesem Fall an den Kunden. Zu früh gefreut – es geht also nach wie vor um viele Sales!

Bei treuen Kunden sind wiederkehrende Sales und eine verringerte Preissensitivität zu erkennen, die aus der Zufriedenheit mit vorangegangenen Produkten/Dienstleistungen entstanden sind. Der Kunde vertraut beim Wiederkauf auf das Funktionieren der vom Unternehmen angebotenen Produkte/Dienstleistungen und ist deshalb bereit, für diese mehr zu zahlen. Wiederholungskäufe mit einhergehenden, geringen Marketingkosten durch den bereits generierten Lead und die vorhandene Kundentreue sind also DAS Ziel des CRMs.

Dank eines gut funktionierenden CRM-Systems ist es möglich, Kunden zu kategorisieren und ihrem Profit, den sie für das Unternehmen bringen, nach zu ordnen. Dadurch kann der Vertrieb sich speziell auf profitable Kunden konzentrieren, während dieser jedoch trotzdem ständig alle Kunden im Blick hat. Ob der Kunde für das Unternehmen profitabel ist, kann mit einem gut geführten CRM-System leicht analysiert werden.

Lass’se reden – Mundpropaganda als Marketingtool

Zufriedene Kunden ziehen neue Kunden an: Dank systematischem CRM passiert also genau das, was ein Unternehmen durch die Pflege der Kundenbeziehungen erreichen soll. Mundpropaganda und Erfahrungsberichte können, wie Führungskräfte wissen, ein Unternehmen in kurzer Zeit entweder zerstören oder ganz nach oben pushen. Was Kunden über Sie erzählen, entscheiden jedoch Sie ganz allein. Denn zufriedene Kunden, die von einem guten CRM profitieren, empfehlen Ihr Unternehmen weiter, welches folglich Neukunden oder zumindest Leads verzeichnet. Sie und Ihr Unternehmen sind dadurch also positiv in „aller Munde“. Bedenken Sie: Jede teure Marketingstrategie soll das erreichen, was Sie allein durch die Zufriedenstellung Ihrer Kunden schaffen.

Ist der potenzielle Neukunde oder Interessent einmal im CRM-System verzeichnet, können jederzeit passende Produktempfehlungen an diesen ausgesendet werden. Der Vermerk, dass eine andere, bekannte Firma dieses Produkt ebenfalls verwendet, kann zu einem Sale führen.

Fazit

Früher war alles einfacher – zumindest in Sachen Kundenbeziehung. Trotz Globalisierung, ist die persönliche Betreuung der Kunden vielen Unternehmen und vor allem Kunden ein Anliegen. Dieses Bedürfnis hat folglich CRM ins Leben gerufen, welches durch verschiedene Arbeitsschritte auf Maßnahmen der Stärkung von Kundenbeziehungen fokussiert ist. Als Teil der Unternehmensphilosophie soll das Customer Relationship Management den Vertrieb mittels Automation unterstützen. Das gelingt durch das sofortige Speichern der Kontaktdaten von potenziellen Kunden, durch personalisierten Kontakt zwischen Unternehmen und Kunden und einen kundenorientierten Produktions-, Vertriebs-, und Kommunikationsprozess. All diese Funktionalitäten vereint, sollen den Kunden möglichst lange an das Unternehmen binden und durch Mundpropaganda Neukunden anziehen. Also: CRM bringt’s!

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