Im Marketing und im Vertrieb spielen Emotionen eine entscheidende Rolle. Sie dienen zu einem positiven Wahrnehmungsklima, was die Beurteilung der erhaltenen Informationen fördert. Oder es kann damit ein spezielles Erlebnis entstehen, was die Zielgruppe immer wieder mit der Marke in Verbindung bringt. Nur so haben wir die Möglichkeit Menschen zu etwas zu bewegen, sie zu berühren oder sie zu inspirieren. Im Bereich Werbetexten sind sie essenziell um die richtigen Menschen anzusprechen und um eine starke Verbindung herstellen zu können. Man muss lernen, Emotionen gezielt einzusetzen, um erfolgreiche Werbetexte zu schreiben und die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
rational oder emotional
Werbung und demnach auch Werbetexte sind als täglicher Begleiter in unserer Gesellschaft heutzutage nicht mehr wegzudenken. Genau deshalb ist Aufmerksamkeit in der Werbebranche mittlerweile zu einer harten Währung geworden. Deshalb ist es so wichtig, mit den richtigen Emotionen zu arbeiten, um gesehen zu werden. Emotionen wecken das Interesse von potenziellen Kunden, erzeugen eine persönliche Bindung zu dem Produkt oder der Dienstleistung und sorgen dafür, dass die Marke lange im Gedächtnis bleibt. Sie sind ein Motivationswerkzeug, was Menschen dazu bringen kann eine Kaufentscheidung zu treffen. Solche Entscheidungen müssen nicht immer rational sein, im Gegenteil. Unzähligen Studien zufolge können Werbetexte, die emotional beeinflussen, ein positiveres und effektiveres Kaufverhalten erzeugen. Rationale Werbung hingegen zeigt technische Informationen und Fakten auf, was bei sehr großen Anschaffungen wichtig ist. In den meisten Fällen verwendet man jedoch Emotionen, um auch bessere Kauferlebnisse hervorzurufen.
Wie finde ich diese Emotionen?
Die Emotionen, die wir in einem Werbetext verankern wollen, finden wir wieder in einer ausführlichen Zielgruppenanalyse. Potenzielle Kunden haben tiefe Ängste und große Wünsche und genau diese gilt es herauszufinden und anzugreifen. Hier ist es hilfreich, auch mal mit vergangenen Kunden persönlich zu sprechen und folgende Fragen zu stellen:
-Aus welcher Emotion heraus wurde das Angebot gekauft?
-Wie haben sich die Gefühle danach verändert?
-Wie war das gesamte Kauferlebnis, wie hat es sich angefühlt?
-Was war so besonders an der Zusammenarbeit?
Das alles kann in einen einzigartigen und verkaufsstarken Werbetext einfließen. Um die Emotionen auch tatsächlich anzusprechen, gibt es verschiedene Möglichkeiten, um das zu erreichen. Man kann fesselnde Geschichten auch Storytelling anwenden oder erfolgreiche Fallbeispiele aufzeigen. Es müssen Situationen so real wie möglich geschildert werden, indem das Angebot deren Probleme gelöst hat. Mit dem Einfühlen in diese Erfahrung können Sie Gefühle und Charaktere erzeugen, mit denen sich der Leser identifizieren kann.
Eine Studie von Nielsen, einem weltweit führenden Unternehmen im Bereich Audience Insights, verdeutlicht uns nochmal die Macht der Emotionen. 95% der Käufer geben an, dass die Entscheidung nur anhand einer persönlichen Verbindung und durch Emotionen entstanden ist. Menschen kaufen Erfahrungen und nicht das Produkt an sich, sie wollen ein angenehmes Gefühl am Ende hervorrufen. In Werbetexten besteht die Aufgabe darin, diese Emotionen zu identifizieren, sie anzuwenden und den Kunden zu einer Handlung zu bringen. Menschen lassen sich bei der Kaufentscheidung eher von Emotionen als von Informationen leiten.
Am Anfang sind wir unseren Gefühlen sehr wohl bewusst, doch mit der Zeit sind sie tief in unserem Unterbewusstsein verankert.
– Jasmin Thorer
Wo sind Emotionen noch zu beobachten?
Emotionen spielen aber auch in unserem „echten“ Leben eine große Rolle. Politiker oder Redner benutzen zum Beispiel auch Emotionen, um ihre Botschaften zu übermitteln und Menschen zu beeinflussen. Mit gezielten Metaphern und erzeugten Bildern können sie deshalb auch die Köpfe oder die Herzen des Publikums für sich gewinnen.
Natürlich sind Emotionen im zwischenmenschlichen Bereich von großer Bedeutung, damit wir es schaffen, Beziehungen aufzubauen und langfristig zu halten. Am Anfang sind wir unseren Gefühlen sehr wohl bewusst, doch mit der Zeit sind sie tief in unserem Unterbewusstsein verankert.
Diese 4 Kategorien werden in der Werbung genutzt:
Als täglicher Begleiter des Handelns und des Denkens sind Emotionen eng mit Wahrnehmen, Verhalten und Erleben verbunden. Daraus haben sich diese 4 Kategorien ergeben, welche häufig mit Emotionen in der Werbung verwendet werden.
1) Glück und Freude: Im tiefsten Inneren wünscht sich doch jeder Unternehmer oder jede Marke, nur mit positiven Erfahrungen in Verbindung gebracht zu werden. Solche Werbetexte werden öfter geklickt sowie geteilt und besonders häufig werden lustige Werbespots weitergeleitet.
2)Trauer und Probleme: Mit traurigen Werbetexten erzeugt man Mitgefühl oder Betroffenheit, was ebenfalls ein starkes Gefühl ist. Ein Problem, welches das Unternehmen lösen kann, wird dabei in eine rührende Geschichte verpackt.
3)Angst und Überraschung: Das Aufzeigen eines sogenannten Worst-Cases soll die Angst der Konsumenten wecken und eine Dringlichkeit hervorrufen. Sie sollten also etwas jetzt etwas dagegen tun, damit sie nicht in diese Situation kommen.
4)Wut und Empörung: Im Grunde ist Wut ein Gefühl, das niemand empfinden möchte, dennoch ist es ein effektiver Weg, um den Willen einer Handlung aufzurufen. So können Missstände oder verletzende Themen dazu führen, dass sich Konsumenten auf ein Produkt einlassen.
Übung, Übung, Übung!
Für eine funktionierende Kommunikationsstrategie ist es für Unternehmer also wichtig, Emotionen zu filtern und anzuwenden. Dadurch können Werbebotschaften und Kampagnen gezielt auf die gewünschte Zielgruppe maßgeschneidert werden.
Im Großen und Ganzen ist es wichtig zu betonen, dass die Verwendung von Emotionen in Werbetexten eine Kunst ist und reichlich an Übung und Feingefühl erfordert. Aus diesem Grund entscheiden sich viele Unternehmer für einen außenstehenden, aber erfahrenen Copywriter. Denn dieser hat Erfahrung mit dem gezielten Einsetzen der Emotionen in Texten, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen.
Obwohl Emotionen dazu im Stande sind, Verbindungen herzustellen, ist es wichtig darauf zu achten, negative Aussagen und Bedeutungen in Werbetexten zu vermeiden. Das Aufgreifen von Angst oder Unsicherheit führt dann dazu, dass eine Botschaft abgestoßen wird, weil sich die Zielpersonen unwohl fühlen.
Einer der wichtigsten Aspekte dabei ist, dass die Authentizität bewahrt werden muss. Es ist von höchster Priorität, dass wenn man mit Emotionen arbeitet, keine falschen Versprechungen gemacht werden. Die Werbetexte müssen den tatsächlichen Nutzen und den Wert des Produktes oder der Dienstleistung widerspiegeln und aufzeigen. Irreführende Informationen, Übertreibungen oder unrealistische Darstellungen führen zu Enttäuschung und Misstrauen. Keine gute Eigenschaft für einen Werbetext, der wirken soll. Das kann dem beworbenen Markenimage erheblichen Schaden zufügen und langfristig haften bleiben.
Wie es nicht geht:
Ein Autohersteller hatte vor einigen Jahren diesen Text Als Werbebotschaft verwendet, das ging allerdings nach hinten los:
„Unser neues Modell verspricht unübertroffene Leistung und beeindruckende Geschwindigkeit. Sie werden die Straßen dominieren und alle anderen Fahrzeuge hinter sich lassen. Seien Sie der König der Straße mit unserem ultimativen Supersportwagen!“
Der ganze Text enthält durchwegs übertriebene und im Endeffekt unrealistische Behauptungen über die Leistung eines Fahrzeugs. Menschen haben natürlich diesen Wagen gekauft und waren danach enttäuscht, denn er entsprach nicht den beworbenen tollen Leistungsstandards. Negative Kundenbewertungen strömten rein und das Unternehmen musste sich schlussendlich mit erheblichen Imageproblemen auseinandersetzen. Die Wiederherstellung des Rufes war kein Kinderspiel und dauerte Jahre.
Wie es geht:
Ein bekanntes Online-Reisebüro hingegen macht es vor, wie ein erfolgreicher lautet, der Emotionen auf eine positive Art anspricht.
„Tauchen Sie ein in das Paradies! Entfliehen Sie dem Alltag und erleben Sie unvergessliche Momente an den schönsten Stränden der Welt. Spüren Sie den warmen Sand zwischen Ihren Zehen, lauschen Sie dem sanften Rauschen der Wellen und lassen Sie alle Sorgen hinter sich. Verwandeln Sie Ihre Träume in unvergessliche Erinnerungen mit unseren maßgeschneiderten Urlaubspaketen!“
Dieser Werbetext erzeugt ein positives Erlebnis in den Köpfen der Menschen. Es greift Sehnsüchte und Wünsche an, denn wer möchte nicht gerade den warmen Sand zwischen den Zehen spüren. Durch solche Formulierungen werden Bilder gezeichnet und so schafft es dieser Werbetext eine positive, aber auch ehrliche Verbindung aufzubauen. Zur selben Zeit wird auch das Verlangen von einem erholsamen Urlaub geweckt.
Wie verstärke ich die Emotionen?
Je nach Medium können auch andere Faktoren eine große Rolle spielen, wenn es darum geht, Werbetexte und die Macht der Sprache richtig einzusetzen. In einem Werbeclip zum Beispiel hilft die musikalische Umrandung dabei, gewünschte Reaktionen hervorzurufen. In Social Media Postings kann die Wahl der Farben Stimmungen erzeugen. Visuelle Bilder und Zeichnungen können die Aufmerksamkeit lenken und zum einfachen Verständnis beitragen. Auch hier ist es wichtig, das Gesamtpaket zu betrachten und die verschiedenen Komponenten sorgfältig zu wählen.
Zusammenfassung
Die Wirkung von Werbetexten in der Realität hängt von vielen anderen Faktoren ab, wie zum Beispiel das Angebot selbst, die Zielgruppe und die Marketingstrategie, welche bisher angewendet wurde. Deshalb kann auch ein Text in einem Fall der Durchbruch sein, bei einem anderen nicht annähernd dieselben Ergebnisse erzielen. Zusammenfassend ist wichtig zu erwähnen, dass Werbetexte kontinuierlich getestet und auch optimiert werden müssen, sodass die spezifischen Vorlieben angesprochen werden, um konstant erfolgreich zu sein. Und wenn Sie die richtigen Emotionen, wie Glück, Verwirrung oder Furcht bei den potenziellen Kunden treffen, kommt es häufiger zu einer Weiterempfehlung in den sozialen Medien.
Als nächstes sind wir schon an unserem letzten Beitrag in dieser Serie angelangt. Darin erfahrt ihr alles, was einen guten CTA, also eine Handlungsaufforderung, ausmacht, um tatsächlich erfolgreiche Ergebnisse zu erreichen. Seid gespannt und schaut unbedingt wieder rein, denn mit dieser Serie könnt ihr eure Texte selbst aufwerten, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Copyright Hinweis: adobe stock /master1305
