Zielgruppenanalyse und zielgruppenorientiertes Marketing

Marketingmaßnahmen können nur effizient und erfolgreich gestaltet werden, wenn sie auf die passende Zielgruppe zugeschnitten sind. Die Zielgruppe definiert die gesamte Strategie, von der ersten Idee bis zur fertigen Umsetzung. Damit das gelingt, braucht es eine Zielgruppenanalyse sowie das nötige Wissen um die die ausgemachte Käuferschicht. Diese Vorarbeit kann zeitaufwendig sein, ist aber notwendig für den richtigen Marketing-Mix auf den passenden Kanälen mit der treffenden Ansprache.

Was ist eine Zielgruppe?

Der Begriff der Zielgruppe wird vor allem in Marketingkontexten verwenden und bezeichnet eine Gruppe mit ähnlichen Eigenschaften. Durch diese vergleichbaren Merkmale können Marketingmaßnahmen die richtigen Leute erreichen. Es lässt sich letztlich leichter definieren, zu wem das Produkt und die dafür betriebene Werbung passt.

Warum muss eine Zielgruppe definiert werden?

Ohne das Wissen um die richtige Zielgruppe laufen Marketingmaßnahmen ins Leere. Gerade in der heutigen Zeit, in der Werbung omnipräsent im Alltag verankert ist und von den Konsumenten in der Gesamtheit längst nicht mehr aufgenommen werden kann, ist es wichtig, Werbung so spezifisch wie möglich zu gestalten. Trotzdem müssen Marketingbemühungen möglichst große Gruppen ansprechen. Dieser schwierige Spagat, der am Ende zu zielgruppenorientiertem Marketing führt, gelingt mit der vorher angestellten Analyse.

Über das Marketing hinaus kann eine solche Analyse auch in den Bereichen Marktanalyse und Produktentwicklung wertvolle Informationen liefern. Wer seine Zielgruppe kennt, kann zum einen die Marktgröße und potenzielle Umsätze besser einschätzen und zum anderen die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden bei neuen Produkten mit einbeziehen.

Die Zielgruppenanalyse

Die Zielgruppenanalyse definiert eine Gruppe, die gemeinsame Merkmale aufweist und die zum angebotenen Produkt passt und dementsprechend mit Werbung erreicht werden soll.

Oftmals erscheint es Unternehmen konterintuitiv, mit einer solchen Methode andere Gruppen auszuschließen und damit die potenzielle Käuferschaft freiwillig zu verkleinern. Allerdings müssen im Marketing gewisse Zuspitzungen vorgenommen werden, um die Menschen tatsächlich zu erreichen und nicht in der Masse an Werbebotschaften unterzugehen.

Für die Analyse werden zunächst grobe Eckdaten der Zielgruppe definiert, die man häufig unter dem Begriff der soziodemografischen Merkmale zusammenfasst. Dazu gehören:

Alter: Das Alter ist meist einer der ersten Kennziffern, die festgelegt werden. Es ist ein großer Unterschied, ob Teenager oder Menschen 60+ erreicht werden sollen.
Geschlecht: Zwar werden immer mehr Produkte heutzutage unisex vermarket, nichtsdestotrotz lässt sich nach wie vor eine Geschlechterpräferenz bei den meisten Produkten feststellen.
Familienstand: Wer eine eigene Familie versorgen muss, hat zum einen weniger Zeit, interessiert sich aber zum anderen vielleicht für ganz andere Dinge, die nur in einem familiären Kontext relevant sind.
Wohnort: Der Wohnort ist selbstverständlich für lokal verankerte Produkte und Dienstleistungen von Bedeutung. Die Werbung eines lokalen Dienstleisters sollte in der Regel auch nur für eine dort ansässige Zielgruppe ausgespielt werden.
Schuldbildung/Ausbildung: Das Bildungsniveau gibt unter anderem Aufschluss darüber, welche sprachlichen Mittel innerhalb des Marketing-Mixes zum Einsatz kommen, das Stichwort hier lautet zielgruppengerechte Ansprache.
Beruf: Die berufliche Situation hat Auswirkungen auf die Interessen, aber auch auf die Zeit, die zur Verfügung steht. Wer stark eingebunden ist, wird zu normalen Arbeitszeiten für Werbebotschaften kaum empfänglich sein.
Einkommen: Das Einkommen bestimmt maßgeblich die Kaufkraft der Käuferschaft. Damit lässt sich nicht nur die Preisspanne besser abschätzen, manche Produkte sind schlicht nicht erschwinglich für alle Zielgruppen, weshalb sich das Marketing spezifizieren muss.

Nach diesen eher allgemeinen Aspekten werden psychografische Merkmale festgelegt, die stärker auf die Einstellungen der Menschen eingehen:

Werte: Liegt der Fokus eher auf Familie oder auf Karriere? Ist der Zielgruppe die Umwelt wichtig? Diese und andere Fragen definieren die Werte, nach denen die Käufer leben und handeln.
Wünsche und Motivation: Was treibt die Zielgruppe an, welche Ziele und Visionen gibt es für das eigene Leben? Welche Bedürfnisse herrschen vor und welche Sorgen beschäftigen die Menschen?
Interessen und Hobbys: Wie verbringen die potenziellen Kunden ihre Freizeit? Welchen Aktivitäten gehen sie nach, welche Themen interessieren sie?

Weiterhin müssen sich Unternehmen Gedanken über das Konsumverhalten der Kunden machen. Was kauft die Zielgruppe bisher? Wo und wann kaufen sie und welche Preisspanne finden sie akzeptabel? Wie würden sie auf Preisänderungen reagieren? Welchen Nutzen erwarten sie? Gibt es Marken oder bestimmte Eigenschaften und Besonderheiten an den Produkten, welche die Kunde bevorzugen?

Eine erste Zielgruppenanalyse besteht also im Kern aus vielen Fragen, die über die potenzielle Käuferschaft beantwortet werden müssen. Diese Antworten lassen sich mit viel Aufwand über Umfragen, Interviews, zum Teil vielleicht auch über eine Internet-Recherche finden.

Der gängigere Weg ist es allerdings, zunächst eine fiktive Zielgruppe zu definieren und nach und nach die konkreten Daten der Kundschaft hinzuzuziehen und die Zielgruppe anzupassen. Zudem kann es helfen, einen Blick auf die Konkurrenz und deren Zielgruppe zu werfen.

Personas

Im Anschluss an diese erste Analyse und Definition der Zielgruppe hilft es oftmals sogenannte Personas zu entwickeln. Personas sind fiktive, also ausgedachte Personen, die einen Namen und damit ein Gesicht erhalten und all die Eigenschaften und Merkmale haben, die zuvor herausgearbeitet wurden.

Diese Persona ist sozusagen der Idealkunde und macht die Zielgruppe damit greifbarer, weil sie nicht mehr nur eine Ansammlung von Merkmalen bleibt, sondern wie ein echter Mensch behandelt werden kann, wenn es um Marketing-Entscheidungen geht. Es fällt mithilfe der Personas oft leichter, sich in die Bedürfnisse und Wünsche hineinzuversetzen und so die richtige Zielgruppenansprache zu finden.

Aber nicht nur im Marketing, im gesamten Prozess von der Produktentwicklung bis zum Vertrieb vermenschlichen Personas die Zielgruppe und erleichtern damit eine passgenaue Abstimmung.

Zielgruppenorientiertes Marketing

Wenn die Zielgruppe klar umrissen ist, muss die Marketing-Strategie danach ausgerichtet werden. Welche Kanäle sollen bespielt werden? Wie sehen die Marketing-Materialien aus? Welche Ansprache wird gewählt? Gibt es besondere Aktionen, Rabatte oder ähnliches, um die Käuferschaft zu locken?

Eine ältere Zielgruppe kann unter Umständen noch bei Facebook erreicht werden, während die jüngere Generation andere soziale Medien wie Instagram bevorzugt. Die Generation der Silver Ager sucht andere Eigenschaften in einem Produkt als junge Familien. Solche Eigenschaften sollten in jedem Produkt zu Marketingzwecken hervorgehoben werden.

So können zum Beispiel selbst vermeintliche Nebensächlichkeiten wie Verpackungsmaterialien an bestimmte Alters- oder Zielgruppen angepasst sein und damit Teil der Marketingstrategie werden. Funktionalität gegen Design, Innovation gegen Komfort, Nachhaltigkeit gegen Kostenersparnis: Die Intention ist es stets, die definierte Zielgruppe mit ihren Bedürfnissen und Wünschen konkret und so speziell wie möglich anzusprechen und vom eigenen Produkt zu überzeugen.

Gerade wenn die Zielgruppe zunächst ohne echte Datenlage bestimmt wurde, ist es notwendig, die Marketingbemühungen und deren Erfolg zu kontrollieren und die Analyse dementsprechend anzupassen. Kommt die Werbung bei der Zielgruppe an, werden die Anzeigen geklickt und die Produkte letztlich gekauft? Oder müssen Veränderungen vorgenommen werden – am Produkt oder an den Marketingmaßnahmen.

Präzision statt Streuung

Die breite Streuung von Werbung ohne eine echte Zuspitzung auf eine Zielgruppe ist heute nicht mehr zeitgemäß. Zu divers sind die verschiedenen Kanäle, über die Kunden Informationen beziehen und Werbung konsumieren, zu breit ist das Angebot an Produkten und Dienstleistungen und zu erschlagend ist die Menge an Marketing, mit denen Käufer konfrontiert werden.

Nur wer die Wünsche, Interessen, Hintergrundinformationen und Bedürfnisse der Zielgruppe genau kennt, kann seine Werbebotschaft noch überzeugend und effizient rüberbringen. Eine gelungene Marketingstrategie kommt also ohne die Vorarbeit der Zielgruppenanalyse und die Verwertung dieser Erkenntnisse im Rahmen zielgruppengerechter Marketingmaßnahmen nicht aus. Die dann neu gewonnenen Daten sollten regelmäßig überprüft werden, sodass Anpassungen möglich sind.

Kunden möchten heute so persönlich wie möglich angesprochen werden. Das ist eine Herausforderung, wenn gleichzeitig möglichst viele Menschen erreicht werden sollen. Für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens ist es entscheidend, dass der angestrebte Marketing-Mix beiden Anforderungen gerecht wird.