Marketinginstrumente 2.0: Wie der neue Marketingmix Hersteller und Kunden verändert

Die Business-Welt verschiebt sich ins Internet. Jedes Jahr steigen die Werbeausgaben im Online-Sektor, während der “analoge” Bereich weniger Einsatz findet. Der klassische Marketingmix stellt zwar immer noch eine verlässliche Säule beim Erreichen der Unternehmensziele dar, doch mit dem Aufkommen progressiver Werbe- und Öffentlichkeitsmaßnahmen muss eine Adaption an die neuen Gegebenheiten stattfinden. Und wer denkt, dass klassische Werbegeschenke ausgedient haben, irrt und verliert ein wichtiges Standbein.

Der klassische Marketingmix: Alt aber nicht veraltet

Das 4-P-Modell hat in der Betriebswirtschaft seit mehr als 60 Jahren ihren Platz. Die Mischung aus Produkt (product), Preis (price), Kommunikation (promotion) und Distribution (place) ist seit jeher ein Garant für die erfolgreiche Einführung eines Produkts. Das System sieht vor, bereits vor dem Marktstart eines Produkts oder einer Dienstleistung genau zu wissen, wie das Marketing für den Endkunden oder Businesskunden aussehen soll. Eine neue Smoothie-Marke müsste beispielsweise vorab genau evaluieren, wie das Produkt aussehen soll, welche Zutaten verwendet werden und wie der Geschmack definiert wird. Im Anschluss wird festgelegt, in welchem Preissegment das Getränk angesiedelt werden soll. Hochpreisige Artikel verkaufen sich schlechter und müssen mit Qualität überzeugen, um Kunden zu binden. Niedrigpreisige Güter verkaufen sich besser und die Kunden wissen beim geringen Preis um die mögliche Qualitätseinbuße – die Kundenbindung ist nicht nachhaltig. Sind die ersten “Ps” des Marketingmixes festgelegt, wird die Kommunikationspolitik angegangen. Wie soll die Vermarktung realisiert werden? Setzt das Unternehmen eher auf den Online-Markt oder muss Reichweite über Live-Vorführungen realisiert werden? Ist dies organisiert, stellt sich nur noch die Frage, wo der Verkauf stattfindet. Im Falle des neuen Smoothies sind Getränke- und Supermärkte naheliegend – doch wie sieht es mit dem Onlinehandel aus?

All diese Faktoren spielen eine Rolle, wenn sowohl die Strategie als auch das Budget für das Marketing festgelegt werden. In der Betriebswirtschaft spricht man deshalb von Marketinginstrumenten, die für Reichweite sorgen sollen. Doch seit den 1960er-Jahren hat sich die Marketing-Welt enorm verändert. Aus diesem Grund ist eine Anpassung des klassischen Marketing-Mixes gerade für Betriebe, die online agieren, möglich und notwendig. Das Aufkommen des Internets sorgt für neue Möglichkeiten, macht bestehende Vertriebswege obsolet und verschiebt die Bereiche der Marketinginstrumente. Das zeigt sich auch statistisch: War der Weg über Printwerbung bis 2015 noch der primäre Faktor, um Kunden auf ein Produkt aufmerksam zu machen, löste die additive Werbung nur ein Jahr später erstmals den gedruckten Bereich ab. Additive Werbung ist ein Sammelbegriff, der Online-Advertisement, Direktmarketing, TV- und Radiowerbung unter sich vereint. Zum Vergleich: Im Jahr 2008 investierten Unternehmen noch 70 Prozent ihres Werbebudgets in Advertisements im Print-Bereich. Nur acht Jahre später liegt der Anteil bei nur noch 48 Prozent – und eine weitere Verschiebung wird stattfinden. Das EHI Retail Institut in Köln prognostiziert beispielsweise, dass die Ausgaben für den Internet-Bereich auf knapp 19 Prozent steigen werden. Das bedeutet, dass bis 2019 ein Anstieg von 30 Prozent in diesem Segment zu erwarten ist. Online-Marketing ist die Zukunft und damit auch eine Triebfeder für moderne Marketinginstrumente.

Marketingmix 2.0: Festgefahrene Marketingwege mit Schwung verlassen

Besonders stark zeichnet sich das im klassischen Marketingmix beim “Place” ab – der Distributionspolitik. War es früher notwendig, zwingend ein Handelsnetz aufzubauen, um ein Produkt zu vertreiben, genügt heute fast schon eine One-Man-Show. Ein Beispiel: Ein StartUp erfindet ein Tracking-Device für Läufer. Mit diesem können die Sportler ihre Laufzeiten aufzeichnen und das Laufverhalten analysieren. Statt einen umständlichen Weg über die Akquirierung von Einzelhändlern zu gehen oder andere Shops anzuschreiben, genügt es, ein eigenes Shop-System auf der Homepage zu integrieren. Der Kunde kann direkt beim Hersteller kaufen, was für beide Seiten finanzielle Vorteile bedeutet. Wem dieser Weg zu technisch und aufwendig ist, registriert sich als Händler bei Amazon und lässt den Versandriesen die komplette Kaufabwicklung erledigen. In diesem Zusammenhang ist der Rankingalgorithmus von Amazon und dessen Optimierung erwähnenswert. Jeder Hersteller hat es bis zu einem gewissen Grad selbst in der Hand, wie erfolgreich sein Produkt im Online-Konkurrenzkampf ankommt.

Eine weitere Veränderung des Marketingmix findet sich bei der Preis-Politik wieder. Eine Argumentation über den Preis eines Produktes ist weniger sinnvoll, als es noch vor ein paar Jahren der Fall war. Ein Praxis-Beispiel hierfür ist das Marketing von Apple. Der Technikriese aus den USA argumentiert beim Marketingmix nicht mit einer speziellen Preisstruktur. Stattdessen wird dem Kunden nahegelegt, dass er ein Premium-Produkt erhält, das über Jahre hinweg Leistung bringen wird und keine Wünsche offen lässt. Apple argumentiert abseits des Preises und stellt die Vorteile der Produktlinie in den Fokus, statt sich auf eine finanzielle Diskussion einzulassen. Dieses Vorgehen wird im neuen Marketingmix eine wesentlich elementarere Rolle spielen. Der Kunde soll anhand von Produktinformationen herausfinden, welche Variante eines Produkts am besten zu ihm passt. Gerade in Zeiten, in denen sich viele Hersteller in einen offenen Preiskampf begeben, ist die Fokussierung auf herausragende Produktdetails ratsam und sorgen dafür, dass die Business- und Endkunden länger und nachhaltiger gebunden werden.

Kunden statt Produkte: Wie Bedürfnisse zu Verkäufen führen

Den ersten Zwischenschritt zu einem neuen Marketingmix definierte Robert Lauterborn im Jahr 1990. Der Marketing-Professor verabschiedete sich von den vier großen “Ps” und stellte stattdessen die Kunden in den Fokus des Marketingmixes – mit vier “Cs”. Bei Lauterborn spielen die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden (customer) eine primäre Rolle. Der Kunde nimmt die Rolle des Produkts ein. Statt des Preises definiert Lauterborn die Kosten (cost). Dabei wird nicht nur der Kaufpreis in die Rechnung einbezogen, sondern auch Kosten, die über die Lebensdauer eines Produkts entstehen. An Stelle der “promotion” tritt die Communication, die von manipulativen Faktoren der Werbung Abstand nimmt und stattdessen kooperativ auf den Kunden eingeht. Es geht darum, das Produkt dem Lebensstil des Kunden anzupassen. Abschließend korrigiert Lauterborn die Distribution und tauscht sie mit der Bequemlichkeit (convenience). Dabei geht es darum, eine einfache Verfügbarkeit für den Kunden zu ermöglichen und die Möglichkeit bereitzustellen, ständig Informationen über das Produkt zu erhalten.

Bei all den Neuerungen wirkt es so, als würden klassische Marketing-Konzepte kaum noch Relevanz haben – doch das stimmt nicht. Gerade im Bereich der Businesskunden sind Aufmerksamkeiten und persönliche Abstimmungen noch immer mehr wert, als ein bis ins letzte optimierter Marketingmix. Hersteller und Händler sollten versuchen, den persönlichen Bezug zum Endkunden oder zum Businesspartner aufrechtzuerhalten und das eigene Unternehmen im Gedächtnis des Gegenübers zu verankern. Werbegeschenke sind dabei immer noch ein hilfreiches Marketingmittel. Kugelschreiber mögen zwar auf den ersten Blick langweilig erscheinen, sind im beruflichen Alltag jedoch allgegenwärtig und deshalb zur Markenpositionierung besonders geeignet. Ein größeres Budget bedeutet jedoch auch hierbei, dass eine größere Kreativität und Positionierung zur Zielgruppe möglich ist.

Ein Beispiel: Ein junges Unternehmen stellt Gamepads für PC-Spieler her. Sie sind sich über ihre Zielgruppe bewusst und wollen den klassischen Verkauf und Versand auflockern. Aus diesem Grund legen sie jeder Bestellung einen Fidget Spinner bei. Die Kunden werden die Aufmerksamkeit im Gedächtnis behalten, ist sie doch kreativ, zeitgemäß und genau auf die Zielgruppe ausgerichtet. Die Kundenbindung funktioniert und die Möglichkeit einer neuen Bestellung steigt an.

Fazit Marketingmix 2.0:

Mit dem Internet haben sich bestehende Werbemethoden verändert und der Einsatz von Marketinginstrumenten verschoben. Hersteller und Händler müssen heute mehr als je zuvor einen individuellen Plan erarbeiten, der die Kaufmöglichkeit erhöht. Dabei gilt es, Werbepsychologie ebenso anzuwenden wie die exakte Kommunikation der eigenen Stärken. Gleichzeitig ist die Messbarkeit von Kauferfolgen so hoch wie nie zuvor. Jeder Händler und Hersteller weiß genau, an welchem Punkt der Customer Journey er Erfolge generiert oder negativ aufgestellt ist. Wer es jedoch versteht, die Zielgruppe zu definieren, KPIs für den eigenen Erfolg festzulegen und zwischen End- und Businesskunden zu unterscheiden, wird durch das Internet Möglichkeiten erhalten, die mehr Vorteile als Nachteile in sich bergen.