Die Vertriebsstrategie, eine der meist diskutierten Themen in Vertriebsorganisationen jeder Größe. Je länger man im Bereich Vertrieb und Verkauf tätig ist, desto mehr Wege des Vertriebes lernt man kennen und desto unsicherer wird man sich teilweise bei der Festlegung der passenden Vertriebsstrategie für das eigene Unternehmen / den eigenen Vertrieb.
Eine Vertriebsstrategie lässt keine Frage offen
Es wird unfassbar viel Arbeit in die Planung von Businessplänen und Controlling gesteckt und dabei meist mit prognostizierten Sales gerechnet. Erst wenn man dann errechnet hat, wie sich ein solches Konstrukt aus Produktion, Marketing, Personal und weiteren Kosten trägt, wird darüber nachgedacht wie man die gesteckten Absatzziele denn nun erreicht.
Dies ist, meiner persönlichen Ansicht nach, der falsche Weg. Gerade größere Unternehmen haben oft das Problem der geringen Flexibilität und kommen erst in Zeiten existenzbedrohenden Umsatzrückgangs darauf, Ihre Vertriebsstrategie zu überdenken bzw. überhaupt erst einmal eine zu entwickeln.
Der Fokus sollte bei der Entwicklung einer Vertriebsstrategie nicht etwa auf Unternehmenszielen basieren, welche durch die Vision einer Geschäftsführung herbei kalkuliert oder gewünscht wurde, sondern auf den Erfahrungen der Verkäufer und After-Sales Mitarbeiter. Wichtig ist, dass bei jedem einzelnen Vertriebsmitarbeiter nicht nur ein prozentualer Anteil des Gesamtzieles ankommt, sondern konkrete Zahlen, Daten und Fakten für alle beteiligten Personen.
Wird die Vertriebsstrategie lediglich klassisch im Rahmen des Marketingplans definiert, so stehen am Ende vielleicht die gewünschten Zielgruppen fest und auch einige Alleinstellungsmerkmale wurde gefunden, wie ein Verkäufer dies nun aber in der täglichen Arbeit anzuwenden hat, bleibt meist das Problem des Vertriebs. Im folgenden werden daher sowohl die klassischen Punkte einer Vertriebsstrategie vorgestellt, darüber hinaus aber auch Punkte die ebenfalls unabdingbar für gelungene Vertriebsstrategien sind und dafür sorgen, dass sowohl Marketing als auch Vertrieb nicht unwissend mit Maßnahmen lospreschen die im Anschluss nicht die gewünschte Wirkung erzielen.
Bestandteile einer Vertriebsstrategie
- Zielgruppe (Auswahl und Strukturierung)
- Art der Kundenbeziehung
- Wettbewerbsvorteile (sofern noch nicht vorhanden, welche werden angestrebt)
- Definition der Vertriebswege
- Definition des Vertriebsprozesses
- Erarbeitung von Preisen und Konditionen
- Festsetzen der Vertriebskompetenzen (Mitarbeiter)
Hinweis: Im Vorfeld der Vertriebsstrategie sollte bereits eine Marktanalyse stattgefunden haben, welche das Marktpotential und den Bedarf bspw. durch jahrelange Erfahrungen oder umfangreiche Befragungen ermittelt hat.
Zielgruppe
Der Vorläufer der Zielgruppen Analyse sollte eine Marktsegmentierung darstellen. Diese verrät bereits die Segmente des Gesamtmarktes, aufgeteilt in Käufergruppen und daraus abgeleitet, das entsprechende Kaufverhalten für unsere späteren Kunden. Habe ich meine Zielgruppen definiert, können hieraus Marketingmaßnahmen pro Käufergruppe abgeleitet werden, welche später u. a. zur Leadgenerierung (Anfragengenerierung) dienen können.
Art der Kundenbeziehung
Arten der Kundenbeziehung kann es in einer Vertriebsstrategie viele geben. Nachfolgend einige Beispiele: Neukundenbeziehung, stabile Kundenbeziehung, permanente Kundenbeziehung, temporäre Kundenbeziehung, proaktive Kundenbeziehung und viele mehr. Man sollte sich also bewusst machen, welche Art der Kundenbeziehung in Zukunft gewünscht ist und welche langfristig den größten Erfolg für mein Produkt verspricht. Selbstverständlich kann sich die Kundenbeziehungsart je nach Produkt oder Dienstleistung auch unterscheiden.
Wettbewerbsvorteile
Ein Wettbewerbsvorteil bezeichnet immer den Vorsprung eines Unternehmens zu einem Anderen. Dieser gliedert sich immer in Anbietervorteil (also Vorteile für das Unternehmen) wie sehr geringe Produktionskosten und in Kundenvorteile bspw. Nutzenvorteile (innovative Bedienbarkeit). Oft wird sich an dieser Stelle gern selbst belogen, bzw. der Kundennutzen komplett außer Sicht gelassen. In vielen Branchen (Technologie ausgeschlossen) ist es heute nahezu unmöglich Wettbewerbsvorteile zu besitzen, ohne diese mit großem Aufwand entwickelt zu haben.
Definition der Vertriebswege
Welche Vertriebswege stehen für das jeweilige Produkt zur Verfügung? Eignen sich für manche Produkte (Software, Werbung) oft die Telefonakquise, so kann bei anderen Produkten (Industriemaschinen) der Direktvertrieb mit Außendienstmitarbeitern vorn liegen. Speziell bei den Vertriebsarten sollten über die Zeit hinweg auch immer einmal neue Wege ausprobiert werden. Stillstand ist Rückschritt.
Definition des Vertriebsprozesses
An dieser Stelle bei der Entwicklung einer Vertriebsstrategie sollte besonders detailliert geplant werden. Es sollten immer folgende Fragen zu 100% beantwortbar sein.
Welches Produkt verkaufen wir welcher Art Kunden über welche Vertriebskanäle mit welchen Argumenten zu welchem Preis? Es sollte also im Rahmen der Vertriebsstrategie genauestens geplant werden. Genau hier liegen nämlich meist die Flüchtigkeitsfehler, welche früher oder später dazu führen, dass Geschäftsführer auf den Vertrieb oder das Marketing schimpfen. Oftmals liegt hier aber das Problem in nicht schlüssigen Vertriebsstrategien.
Erarbeitung von Preisen und Konditionen
Bei der Preiskalkulation müssen viele Faktoren beachtet werden. Hierzu zählen: Eigene Kosten (Herstellung, Vertrieb), Konkurrenz (Was nimmt der Wettbewerb?), Nutzen (Welchen Gegenwert hat das Produkt für den Kunden?) und Strategie (Zu Beginn günstiger um in den Markt reinzukommen?).
Festsetzen der Vertriebskompetenz
Wer kümmert sich in Zukunft um die Organisation, Kontrolle und Planung von Vertriebsprozessen? Oft ist es hier sinnvoller einen Vertriebsleiter mit viel Erfahrung einzustellen, als selbst zu versuchen sich die Vertriebskompetenz aufzubauen. Schließlich sollen die Unternehmensziele effizient erreicht werden und auch in Zukunft weiterentwickelt werden.
Copyright Hinweis: © fotolia.com/fotogestoeber
