USP – Das Alleinstellungsmerkmal

USP

USP steht für Unique Selling Proposition. Dabei handelt es sich um die einzigartige Eigenschaft eines Produktes, mit der es sich von allen Wettbewerbern abhebt. Diese Eigenschaften können beispielsweise die Form, der Preis, der Produktnutzen oder die technische Lösungsfähigkeit sein. Im Marketing wird das Alleinstellungsmerkmal meist als Basis für die Werbekampagne eines Produktes oder einer Dienstleistung genutzt.

USP – Herkunft

Der Begriff Unique Selling Proposition entstand in der Marketingtheorie und Marketingpraxis als unvergleichliches Verkaufsversprechen und wurde durch den amerikanischen Werbepionier Rosser Reeves geprägt. Während er für eine Werbeagentur in New York arbeitete war es stetig sein Ziel, die persönlichen Vorlieben der Kunden zielgruppengenau zu definieren und für die zu bewerbenden Produkte anzuwenden. Grundlage für die Realisierung war dabei immer, die speziellen Kaufgründe herauszufiltern und klar zu definieren.

Voraussetzungen für ein erfolgreiches USP

Damit ein USP dauerhaft Bestand haben kann, muss es drei grundlegende Eigenschaften besitzen:

-Zielgruppenorientierung:
Es muss die Bedürfnisse der Zielgruppe erfüllen und genau auf sie zugeschnitten sein.

-Wirtschaftlichkeit
Durch das USP dürfen bei den Herstellkosten keine zu hohen Extrakosten entstehen, da das Produkt ansonsten nicht mehr rentabel ist.

-Verteidigungsfähigkeit
Das USP muss sich am Markt gegenüber existierenden Konkurrenzprodukten durchsetzen können.

Erarbeitung einer Unique Selling Proposition

Um ein USP herauszuheben durchläuft man folgende vier Schritte:

1. Festlegung des potentiellen Kundenkreises und Ermittlung der Bedürfnisse
Dazu muss genau festgelegt werden, welche Interessenten angesprochen werden sollen. Man kann sie beispielsweise nach Branche, Alter, Vorlieben oder Beruf segmentieren, um in der Folge mehr über die speziellen Bedürfnisse und Wünsche herauszufinden.

2. Problemerfassung
Indem man sich in seine potentiellen Kunden versetzt, kann man sich in die Probleme einfühlen und genau dafür eine Lösung entwickeln. Gerade bei erfahrenen Unternehmen gibt es zusätzlich die Möglichkeit, die vorhanden Kunden zu befragen.

3. Definition der großen Angebotsunterschiede
Es werden alle Leistungen aufgelistet, die im Angebot sind, um im Anschluss die herauszufiltern, die die Bedürfnisse der Kunden bestmöglich befriedigen können. Dann wird eine Argumentation aus der Sicht der Kunden erstellt, in der man relativ sicher festlegen kann, welche Eigenschaften wichtig und nicht von anderen Wettbewerbern angeboten werden.

4. Definition des Kundenversprechens
Für ein erfolgreiches USP ist es essentiell, dass das Versprechen für die Kunden eingehalten wird! Außerdem sollte es sich auf genau einen Satz beschränken, leicht verständlich und einfach sein.

Vor- und Nachteile der Unique Selling Proposition

Betrachtet man den Produktlebenszyklus, kann man feststellen, dass ein USP besonders effektiv funktioniert, wenn sich das Produkt in der Einführungs- bzw. Wachstumsphase befindet. Der Markt ist noch nicht gesättigt und mit einer aussagekräftigen Werbebotschaft, die das Produkt hervorhebt, kann man noch viele potentielle Kunden erreichen.

Wenn das Produkt sich dann aber etabliert hat, kommen immer mehr ähnliche Konkurrenzprodukte hinzu, die zunehmend Marktanteile einnehmen. Oft wird es dann schwierig, den vorhandenen USP zu halten, da andere Produkte schlichtweg die gleichen Leistungen versprechen. Somit muss man in der Sättigungsphase häufig entscheiden, ob die Kunden das Alleinstellungsmerkmal noch als dieses wahrnehmen, oder ob es an der Zeit ist, sich für neue Vermarktungsalternativen zu entscheiden. Neue Alternativen wären beispielsweise ein monetäres Alleinstellungsmerkmal durch eine neue Preispolitik oder die Entwicklung eines so genannten Brand Images, das auf Emotionen basiert.

USP im Vertrieb

Die Unique Selling Proposition ist eine wichtige Grundlage für den erfolgreichen Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen. Mit einem Alleinstellungsmerkmal kann der Vertrieb dem potentiellen Kunden neben den allgemeinen Daten auch wichtige Argumente liefern, warum er sich für das besagte Produkt entscheiden sollte.
Gerade in der heutigen Zeit werden wir überflutet mit Produkten, bei denen eines besser scheint als das andere. Täglich steht man vor einer riesigen Auswahl an Produkten und Dienstleistungen und die Entscheidung beim Kauf der Produkte fällt immer schwerer. Zeichnet sich ein Produkt oder eine Dienstleistung durch ein besonderes Alleinstellungsmerkmal von den anderen ab, erregt es die Aufmerksamkeit und in den meisten Fällen auch das Kaufinteresse. Mit einem USP kann man Kaufentscheidungen positiv beeinflussen und sie für die Kunden teilweise sogar erleichtern.

USP Marketing

Kein erfolgreicher Vertrieb ohne gutes Marketing. Denn was nützt das beste Produkt mit dem besten Alleinstellungsmerkmal, wenn niemand von seiner Existenz weiß. Genau dafür gibt es das Marketing. USP Marketing hat dabei die Aufgabe, das Alleinstellungsmerkmal hervorzuheben und mit geeigneten Mitteln glaubhaft an die Interessenten zu kommunizieren, um sie als Kunden zu generieren. Gerade für große Werbekampagnen sind Unique Selling Propositions hervorragend geeignet. Man kann sie herausarbeiten und mit den richtigen Werbemitteln unterstreichen, damit genau dieses Produkt und kein anderes in den Köpfen der Konsumenten hängen bleibt.

Fazit für USP in der Praxis

Das Herausarbeiten eines Alleinstellungsmerkmals erfordert zwingend, dass sich das Unternehmen mit der gewünschten Zielgruppe auseinandersetzt. Wo liegen die Interessen, was beschäftigt die zukünftigen Kunden und auf welche Dinge legen sie Wert? Kennt man seinen potentiellen Kunden, kann man ein USP hervorheben und es zielgerichtet bewerben. Für das Unternehmen ergeben sich in der Praxis somit gleich mehrere Vorteile. Zum einen beschäftigt es sich hinreichend mit der Zielgruppe. Zum anderen wird das zielgerichtete Bewerben des Produktes oder der Dienstleistung im Hinblick auf die Unique Selling Proposition höchstwahrscheinlich die Generierung neuer Kunden bewirken und somit letztlich zukünftig den Gewinn maximieren.

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