Was die Vergütung im Vertrieb erfolgreich macht

Die moderne Vergütung im Vertrieb ist Antwort auf die nachhaltigen Veränderungen, in denen sich der Vertrieb aktuell befindet:

Die Digitalisierung der vertrieblichen Tätigkeiten läuft auf Hochtouren
Ein hohes Maß an Selbständigkeit der Mitarbeitenden und dezentrales Arbeiten speziell im Außendienst wird immer bedeutender
Teamorientiertes Arbeiten gewinnt an Bedeutung
Die Aufgaben und Tätigkeiten im Vertrieb differenzieren sich zunehmend
Die Agilität der Unternehmen gewinnt an Bedeutung, um auf die rasch sich verändernden Märkte reagieren zu können.

Diese Entwicklungen üben einen massiven Einfluss auf die vertrieblichen Tätigkeiten aus und in deren Gefolge auf die Vergütung im Vertrieb. Die moderne Vergütung im Vertrieb versteht sich zunehmend als der verlängerte Arm der Führung und Steuerung der Mitarbeitenden. Mit steigenden Anforderungen an die vertrieblichen Tätigkeiten kommt den Vergütungssystemen aber auch eine größere Bedeutung zu. Wie müssen aber die Vergütungssysteme strukturiert sein, um diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden?

Variable Vergütung im Vertrieb ist in vielen Unternehmen immer noch geprägt durch die Vergütung von traditionellen Provisionen. Dabei kann eine ambitionierte Vergütung deutlich mehr leisten. In vielen Unternehmen hat die variable Vergütung im Vertrieb den angesprochenen rasanten Wandel nicht mitvollzogen und entspricht damit nicht mehr der Rolle, die den Mitarbeitenden im Außen- und Innendienst heute zukommt.

Welches sind die Hauptdefizite?

Es werden die falschen Vertriebsziele vergütet
Die angewandte variable Vergütung im Vertrieb ist meist „langweilig“ und motiviert nicht zu anspruchsvollen Leistungen

Die Vergütung ist unflexibel, d.h. sie kann sich den neuen Anforderungen, die von den Märkten an die Unternehmen herangetragen werden, nicht oder zu wenig anpassen
Die traditionelle variable Vergütung im Vertrieb beschränkt sich meist auf den Außendienst und entspricht nicht den teamorientierten Vertriebsstrukturen, die heute erfolgsentscheidend sind
Sofern Teamvergütungen stattfinden, erfolgen diese meist nach dem „Gießkannen-Prinzip“ und entfalten keine Wirkung
Die vorhandene Vergütung im Vertrieb führt oft zu Ungerechtigkeiten (leistungsstarke Mitarbeitende verdienen zu wenig, leistungsschwache zu viel)
Ungewollte „Einkommensexplosionen“ einzelner Mitarbeitender bringen das Einkommensgefüge durcheinander

Die variablen Anteile am Gesamteinkommen der Mitarbeitenden sind nicht selten zu niedrig, um Wirkung entfalten zu können oder so hoch, dass sie aus arbeitsrechtlicher Sicht problematisch sind.

Traditionelle Provisionen waren oftmals Ersatz für eine nicht existente Führung der Mitarbeitenden. „Vergütung anstatt Führung“ klappt aber in der heute so komplex gewordenen Unternehmensumwelt nicht mehr. Dementsprechend haben sich die Instrumente der Vergütung im Vertrieb nachhaltig gewandelt.

Zielprämien ersetzen Provisionen

Der Megatrend der modernen Vergütung im Vertrieb ist der Umstieg auf Zielprämien, einem Instrument, über das das Unternehmen viel differenzierter mitteilen kann, welche Schwerpunkte die Mitarbeitenden in ihrer Tätigkeit setzen sollen. Über individuelle Ziele werden die Mitarbeitenden in die kurz- und langfristigen Vertriebsziele eingebunden. Somit steigt die Wahrscheinlichkeit deutlich, dass die Unternehmensziele erreicht werden. Dabei lassen sich die Ziele sowohl inhaltlich als auch in Bezug auf ihre Höhe jährlich den neuen Herausforderungen anpassen, die Vergütung im Vertrieb leistet so einen entscheidenden Beitrag zur Flexibilisierung und Agilität des Vertriebs.

Wer in Ziele eingebunden ist, kann sehr erfolgreich mit großen Freiheiten geführt werden.

– Dr. Heinz-Peter Kieser

Differenzierte KPI

Neben den „Klassikern“ der Key Performance Indicators (KPI) wie Umsatz oder Deckungsbeitrag werden in der modernen Vergütung im Vertrieb folgende Aspekte vergütet:

Ausbau wichtiger Kunden und Marktsegmente
Neukunden
Forcierung strategisch wichtiger Produkte
Umwandlung von Angeboten (conversion rate)
Aktivitäten und Maßnahmen, die vom Mitarbeitenden erwartet werden, um den langfristigen Erfolg abzusichern
Verbesserung der Kompetenzen der Mitarbeitenden (wie z.B. Pflege CRM-System, Produkt- und Marktkenntnisse, Weitergabe von Informationen usw.)
Etc.

So gelingt eine differenzierte Steuerung der Mitarbeitenden über die variable Vergütung im Vertrieb. Die wesentlichen Interessen des Vertriebs werden in das Vergütungssystem hineingepackt und mit spannenden, motivierenden Vergütungstechniken versehen, die Mehrleistung interessant machen.

Realisierung teamorientierter Lösungen

Und natürlich wird nicht nur der Innendienst in die variable Vergütung im Vertrieb über Zielprämien eingebunden, sondern gleichermaßen die technischen Berater, das Produktmanagement, der Service usw. Dabei wird darauf geachtet, diejenigen Tätigkeiten in den Zielen abzubilden, die in den verschiedenen Bereichen von besonderem Interesse sind. „Gießkannen-Lösungen“ werden bewusst vermieden, da diese erfahrungsgemäß zu wenig Wirkung zeigen.

Motivierende variable Vergütung im Vertrieb

Ein weiterer Fokus gut gemachter variabler Vergütung im Vertrieb liegt auf einer ausgesprochen motivierenden Gestaltung des Verlaufs der variablen Vergütungskurven. Dieser Kurvenverlauf ist extrem steil, sowohl „nach oben“ wie „nach unten“. Die Mitarbeitenden können für die Spitzenleistung eines Jahres nicht selten 30% des Gesamteinkommens zusätzlich verdienen, bei Schlechtleistungen erfahren sie aber auch einen deutlicheren Einkommensrückgang als bei herkömmlichen Provisionssystemen. Damit lohnt sich Mehrleistung viel mehr, Minderleistung wird aber auch spürbar.

Leistungsgerechte Vergütung

Klassische Vergütung im Vertrieb über Provisionen führte oft zu ungerechten Einkommen, da Mitarbeitende mit starkem Kundenpotenzial bevorzugt und solche mit kleinem Kundenportfolio benachteiligt wurden. In diesen Zusammenhang gehören auch ungerechtfertigte „Einkommensexplosionen“ bei einzelnen Mitarbeitenden, die durch eine positive Geschäftsentwicklung, durch Großkunden etc. begünstigt wurden. In der modernen zielorientierten Vergütung im Vertrieb werden die Ziele den Möglichkeiten angepasst, die die Mitarbeitenden in ihrem Verantwortungsbereich vorfinden. Eine von den Mitarbeitenden als gerecht empfundene Vergütung ist für das Team viel motivierender als eine zufallsorientierte, die oftmals zu Frust und Demotivation sorgt.

Spürbar bessere Unternehmensergebnisse

Diverse Untersuchungen haben ergeben, dass Unternehmen, die ihre Mitarbeitenden zielorientiert führen und vergüten, bessere Renditen erzielen und schneller wachsen. Nicht selten zeigen Unternehmen, die ihre Mitarbeitenden mit Zielen führen und vergüten, eine um 50% bessere Umsatzrentabilität. Dies liegt u.a. darin begründet, dass in einer zielorientierten Vergütung im Vertrieb die Kräfte gebündelt werden, dass die richtigen Ziele in den Fokus kommen, dass Leistung stärker betont wird, dass nicht nur der Außendienst leistungsorientiert geführt und vergütet wird, sondern zahlreiche Mitarbeitende im Innenbereich.

Die Leistungskultur verbessert sich

„Gut gemachte“ Systeme der variablen Vergütung im Vertrieb sind nicht nur durch Fokussierung auf klare Ziele und motivierende, d.h. „steile“ Vergütungsverläufe gekennzeichnet, sondern sie entwickeln darüber hinaus eine hohe Anziehungskraft für High Performer. Gerade solche nehmen die Chancen wahr, die in guten Vergütungsansätzen stecken. Die Qualität der Mitarbeitenden verändert sich in Richtung Selbststeuerung und Eigenverantwortlichkeit: Wer in Ziele eingebunden ist, kann sehr erfolgreich mit großen Freiheiten geführt werden.