Wer im Vertrieb erfolgreich sein will, kommt um das Thema Kundenbindung nicht herum. Viele Unternehmen fokussieren sich bei der Kundenorientierung sehr stark auf die Neugewinnung von Kunden und unterschätzen dabei das Potenzial, das sich durch eine langfristige Anbindung von Stammkunden ergibt. Eine umfangreiche Neukunden Akquise ist für den ökonomischen Erfolg von großer Bedeutung, erfordert allerdings auch einen erheblichen Aufwand. Die so oft vernachlässigte Stammkundenpflege erweist sich oft als wesentlich effizienter.
Kundenbindung – was ist das überhaupt?
Es gibt drei unterschiedliche Ansätze, um den Begriff Kundenbindung zu definieren. Da gibt es zum einen die anbieterorientierten Bemühungen eines Unternehmens. Im Mittelpunkt steht hier der Versuch, Kunden mit technischen, juristischen, sozialen oder ökonomischen Mitteln an sich zu binden. Ein zweiter Ansatz sieht Kundenbindung als eine innerhalb eines bestimmten Zeitraums wiederholte Transaktion zwischen Kunde und Anbieter. Darüber hinaus gibt es eine an der Nachfrage orientierte Definition. Sie sieht die Kundenbindung als Animation zum Kaufen von Zusatzartikeln, zum Wiederkauf und einer Weiterempfehlungskultur.
Das Ziel – erfolgreiche Kundenbindungsmaßnahmen
Das klassische Modell in Vertrieb und Handel beruht auf dem sofortigen Abschluss eines Kaufes. Wer dieser Sichtweise den Rücken kehrt, hält den Schlüssel für eine erfolgsorientierte Kundenbindung in Händen. Mit modernen Marketingstrategien lässt sich eine langfristige Vertrauensbasis schaffen. Nur wer seinen Blickwinkel auch auf mögliche Folgegeschäfte richtet, wird auch noch in zwei oder drei Jahren mit seinen Kunden Umsatz generieren.
Die Kundenbindung ist ein wesentlicher Baustein des Kundenbeziehungsmanagements. Sie dient einer Festigung der Kundenbeziehung, reduziert Kundengewinnungskosten, verlängert die Dauer der Kundenbeziehung und erhöht den Anteil der Kaufkraft eines Kunden.
Warum Kundenbindung so wichtig ist
Der Markt wird von hochwertigen Produkten und Leistungen überflutet. Ein wirkliches Alleinstellungsmerkmal ist auf diesem Weg kaum noch zu erreichen. Die angebotenen Leistungen sind für den Kunden meist austauschbar. Eine Profilierung im Wettbewerbsumfeld ist nur noch auf emotionaler Basis erfolgversprechend. Und hier liegt auch das Potenzial für eine langfristige Kundenbindung. Experten gehen davon aus, dass die Gewinnung eines Neukunden ca. acht Mal teurer ist, als einen Bestandskunden zu halten. Ein Bestandskunde ist darüber hinaus ein Garant für Zusatzkäufe und Weiterempfehlungen. Mit dem sogenannten Cross Selling hat man einen zuverlässigen Umsatzgenerator. Ein zufriedener Kunde sorgt darüber hinaus durch Mund- zu-Mund-Propaganda für eine höhere Popularität und sogar den ein oder anderen Neukunden. Kundenbindung ist daher ein wichtiges Instrument für den ökonomischen Erfolg.
Ursache und Wirkung
Es gibt unterschiedliche Modelle der Kundenbindung, die sich nicht nur durch ihren Ansatz, sondern auch im Ergebnis deutlich unterscheiden.
Von einer situativen Kundenbindung spricht man, wenn der Kunde zum Beispiel durch räumliche Aspekte an den Anbieter gebunden ist. Das heißt, der Kunde kann den gewünschten Artikel nur bei diesem Anbieter erwerben. Zu beachten gilt hier, dass der regionale Handel durch das Internet eine starke Konkurrenz gefunden hat. Eine technische Bindung liegt vor, wenn der Kunde durch technische Voraussetzungen an ein bestimmtes System gebunden ist. Erweiterungskäufe zeigen hier eine kundenbindende Wirkung.
Von einer vertraglichen Kundenbindung spricht man zum Beispiel bei einem Abonnement. Der Kunde ist rechtlich zur Abnahme weiterer Artikel verpflichtet. Bei einer ökonomischen Bindung entstehen dem Kunden durch einen Wechsel des Anbieters finanzielle Nachteile. Diese können in Form von Wechselgebühren, Kosten für eine Vertragsaufhebung oder dem Wegfall von Bonis durch eine einmalige Eingangszahlung verursacht werden. Die wohl effizienteste Bindung ist die auf emotionaler Ebene. Sie lebt von Vertrauen und Zufriedenheit und erzeugt Loyalität. Es handelt sich um eine Beziehung, die der Kunde freiwillig eingeht.
Im Gegensatz dazu stehen durch Verträge oder ähnliche Szenarien erzwungene Bindungen. Die Kundentreue erwächst hier aus einer Verpflichtung, die dem Kunden schnell zur Last werden kann. Die Bindung wird als negativ empfunden und erschafft Unzufriedenheit und Missmut. Langfristig erweist sich diese Form der Kundenbindung also eher als „Unverbundenheit“.
Instrumente der Kundenbindung
Um den Kunden von einem Leistungsangebot zu überzeugen sind die Methoden des modernen Marketings eine unerschöpfliche Quelle. Sehr erfolgversprechend sind die zurzeit sehr beliebten Kundenbindungsprogramme, die Rabatte und Bonis versprechen. Kundenkarten, Kundenclubs und Couponing liegen voll im Trend. Solche Instrumente vermitteln dem Kunden das Gefühl, sich von anderen Kunden zu unterscheiden. Ein wichtiger Aspekt in einer Welt, in der Individualisierung eine große Rolle spielt. Gleichzeitig wird ein hohes Maß an Verbundenheit geschaffen. Wer mit diesem Instrument der Kundenbindung arbeiten möchte, sollte seine Zielgruppe klar definieren. Bei einer zu breiten Streuung läuft man Gefahr, die gewünschte Nähe und damit die Verbundenheit zum Kunden zu verlieren. Innovative Ideen und eine permanente Erneuerung und Pflege der Kundenbindungsprogramme sind unerlässlich. Nur Kundenbindungsprogramme, die den Kunden einen echten Mehrwert bieten, werden auf Dauer Erfolg haben.
Wie setze ich die Instrumente zur Kundenbindung erfolgreich um?
Ziel ist es, eine möglichst hohe Kundenbindung zu erreichen. Das geht nur, wenn ich die Erwartungen und Wünschen meiner Kunden möglichst optimal erfülle. Individualisierte Leistungsangebote sind ein gutes Medium. Sie zeigen dem Kunden, dass man bereit ist, auf seine Vorstellungen einzugehen. Im Idealfall erhält er das Gefühl, persönlich wahrgenommen zu werden. Zuverlässigkeit in Service und Angebot sind selbstverständlich oberstes Prinzip. Wer seine Kunden hin und wieder überrascht, sammelt Sympathiepunkte. Gewohnte Denkstrukturen zu durchbrechen kann wahre Wunder bewirken. Dass man auch intensive Beratungen ohne Wenn und Aber mit einem Lächeln auf den Lippen durchführt, sollte selbstverständlich sein. Nichts erfreut den Kunden mehr, als eine von Freundlichkeit geprägte Aufmerksamkeit. Ein Lieferservice, Produktproben, Online-Bestellmöglichkeiten und ein guter Folgeservice, der zum Beispiel Reparaturen umfasst, sind ebenfalls gut geeignete Instrumente zur Kundenbindung. Kundenbindungsmaßnahmen müssen auch kommuniziert werden. Ob Event oder der direkte Dialog mit dem Kunden – hier ist Kreativität gefragt. Vom Newsletter, über E-Mails bis zur Grußkarte zum Geburtstag ist vieles machbar.
Wer seine Kunden vermittelt, dass er nicht nur am eigenen Umsatz interessiert ist, sondern ihm die Kundenzufriedenheit am Herzen liegt, wird sich sicher über großen Zuspruch erfreuen dürfen.
Erfolgreiche Vertriebsmitarbeiter sollten ihre Kompetenzen einem regelmäßigen „Update“ unterziehen. Frische Impulse sind das A&O für einen dauerhaften Erfolg. Ein zuvorkommender Kundenkontakt zählt zu den wichtigsten Elementen der Kundenbindung.
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