KPI im Vertrieb – Vertriebskennzahlen im Detail

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1. Key Performance Indicator Vertrieb (KPI Vertrieb)

Zur Erfassung der Leistung eines Unternehmens sind geeignete Messgrössen notwendig. Ein Key Performance Indicator Vertrieb (KPI Vertrieb) bezeichnet in der Betriebswirtschaftslehre eine Kennzahl, durch die die Leistung oder der Erfüllungsgrad bedeutender Zielsetzungen innerhalb des Vertriebs eines Unternehmens gemessen bzw. bestimmt werden kann. Ein KPI Vertrieb stellt Informationen über die Auswirkung operativer Leistungen auf die Zielerreichung dar. Daher ist es auch naheliegend, dass man für die Leistungsbewertung eines ganzen Untersuchungsobjektes (wie z. B. des Vertriebs) mehrere Indikatoren benötigt, die eine vermutete Korrelation zwischen Untersuchungsobjekt und Messgröße aufweisen.

Im Gegensatz zu „einfachen“ Kennzahlen berichten KPI Vertrieb in der Regel über eine Realität, die sich nur schwer abbilden lässt und sie schaffen eine zahlenmäßige Grundlage für die Betrachtung und die Bewertung von Ursache-Wirkungszusammenhängen. Im weiteren Verlauf dieses Textes werden unter KPI Vertrieb aus mehreren Messgrössen aggregierte Vertriebskennzahlen verstanden, die einen erheblichen Einfluss auf die kritischen Erfolgsfaktoren und somit auf die vertriebspolitische Zielerreichung eines Unternehmens haben.

2. Funktionen von Sales KPI

Sales KPI sind eine wichtige Informationsgrundlage und unterstützen als Instrument der Unternehmensführung Managementaufgaben im Bereich der Leistungserstellung. In diesem Rahmen werden Kennzahlen drei wesentliche Funktionen zugeordnet.

2.1 Operationalisierungsfunktion

Mithilfe von Vertriebskennzahlen können Vertriebsziele operationalisiert und damit genau messbar gemacht werden. Der Zeitbezug, das Zeitausmaß und die Messbarkeit sind für operative Ziele vorzugeben.

2.2 Kontroll- und Steuerungsfunktion

Durch kontinuierliche Soll-Ist-Vergleiche sowie durch die Bewertung der Effektivität, Effizienz und Qualität der Leistungserbringung besitzen Vertriebskennzahlen zudem eine Kontrollfunktion. Ursachen und kausale Zusammenhänge werden analysiert und daraufhin – falls notwendig – entsprechende Gegensteuerungsmaßnahmen ergriffen. Vertriebskennzahlen unterstützen somit die Entscheidungsfindung im Rahmen der Unternehmensführung.

2.3 Informationsfunktion

Schließlich dienen Kennzahlen auch der Ermittlung der Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens. Hierbei spricht man von einer Informationsfunktion der Kennzahlen, da sie über einen bestimmten Sachverhalt informieren. Sie sollen dabei helfen finanzielle Schwachstellen zu identifizieren. Durch den Einsatz von Verhältniszahlen kann zudem beurteilt werden, ob und inwieweit sich eine ergriffene Maßnahme auf den Erfolg oder die Ziele des Unternehmens ausgewirkt hat.

2.4 Fazit

Als Fazit lässt sich festhalten, dass Kennzahlen dazu dienen, schnell und prägnant über ein ökonomisches Aufgabenfeld zu informieren. Kennzahlen sollen Informationen verdichten, Schwachstellen aufzeigen und Abweichungen durch Soll-Ist-Vergleiche signalisieren. Kennzahlen für alle Unternehmens- und Funktionsbereiche zu bilden, zu erfassen und auszuwerten (sowohl isoliert als auch miteinander kombiniert), stellt in der heutigen Zeit für nahezu jedes Unternehmen eine unverzichtbare Aufgabe – in jedem Fall aber ein wertvolles Hilfsmittel – dar, wenn sie sich erfolgreich am Markt behaupten wollen.

3. Acht Sales KPI

Durchschnittlich steuern Unternehmen ihren Vertrieb mit acht KPI-Kategorien, Entscheidungen treffen sie auf Basis von fünf KPI-Kategorien.

(1) KPI Vertrieb: Marktperspektive
Eigener Marktanteil und vom Hauptwettbewerber, Kundenzufriedenheit.

(2) KPI Vertrieb: Ergebnisse und Prognosen
Umsatz, Profit pro Vertriebskanal, Produktgruppe, Region, Verkäufer.

(3) KPI Vertrieb Vertriebseffizienz
Kosten des Vertriebs versus Umsatz.

(4) KPI Vertrieb Vertriebsproduktivität
Umsatz pro Kopf, pro Kundenklassen, gewonnene, verlorene Kunden.

(5) KPI Vertrieb Aktivitäten im Vertrieb
Anzahl der Besuche insgesamt, pro Region, Kundenklasse, Segment/Kanal.

(6) KPI Vertrieb Vertriebsmitarbeiter
Stabilität des Vertriebs, durchschnittliches Alter, Länge der Zugehörigkeit, Fluktuation.

(7) KPI Vertrieb Produkte & Innovationen
Umsatzanteil alte versus neue Produkte

(8) KPI Vertrieb Führung
Anzahl der Coachingtage mit Vertrieb, Mitarbeiterentwicklungs-Gespräche.

4. Vertriebskennzahlen

4.1 KPI Vertrieb Beispiele Leadentwicklung

– Anzahl der Kontakte/Besuche pro Zeiteinheit/Mitarbeiter/Partner,
– Gewonnene Interessenten,
– Abgeschlossene Aufträge zu Interessenten,
– Interessentenherkunft nach Marketinginstrumenten.

4.2 KPI Vertrieb Beispiele Angebot

– Angebotserfolgsquote,
– Auftragsverlustanalyse.

4.3 KPI Vertrieb Beispiele Abschluss

– Anzahl/Umsatz/Deckungsbeitrag gewonnener Aufträge nach Zielmärkten/-gruppen, Produktgruppen,
– Gewährte Rabatte/Erlösschmälerungen (Discounts) zu Brutto-Auftragseingang/Umsatz-Auftragswerten,
– Neukundenanteil bei Order-Entry/Auftragsabschlüssen.

4.4 KPI Vertrieb Beispiele Kundenentwicklung

– Kundenbilanz,
– Auftragseingang-/Umsatz-/Deckungsbeitrag-Verlust durch Kundenverlust,
– Reklamationsquote,
– Anzahl/Volumen von wiederkehrenden Umsätzen (Leasing/Wartung) nach Zeitdauer,
– Wachstums-/Deckungsbeitrag-, Umsatz- und Potenzialraten nach Kundensegment,
– Kundenzufriedenheitsquote/-index,
– Nachverkaufsquote,
– Kundenkontakthäufigkeit,
– Referenzquote,
– Kunden-Interaktionen pro Zeit-Struktureinheit.

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