Die Distributionspolitik beschäftigt sich mit allen wesentlichen Fragen die den Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Hersteller zum Endkunden betreffen. Alle Maßnahmen und Entscheidungen die den Vertriebsweg und die Vertriebsart tangieren sind in der Distributionspolitik zusammengefasst.
Unternehmen jeder Größe, unabhängig ob in B2B oder B2C, müssen sich möglichst früh entscheiden, wer ihre Kunden sind, wie sie diese Kunden erreichen wollen, wo die Kunden zu ihren Produkten oder Dienstleistungen kommen sollen und wer den Vertrieb übernehmen wird. Dabei spielen auch die Auswahl des Transportweges und der Lagerhaltung eine große Rolle. Das Ziel der Distributionspolitik ist es, die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens für potentielle Kunden optimal verfügbar zu machen. Kosten für Transport, Lagerung und Personal werden minimiert und es wird Einfluss auf das Marketing und die Außenwirkung der angebotenen Produktpalette genommen.
Faktoren der Distributionspolitik
Entscheidungen in der Distributionspolitik werden anhand unterschiedlicher Faktoren getroffen. An erster Stelle stehen die produktbezogenen Faktoren, in denen es um die Eigenschaften des angebotenen Produktes bzw. der Dienstleistung geht. Der Wert, die Lager- und Transportfähigkeit sowie eine etwaige Erklärungsnotwendigkeit werden hier genau bestimmt.
Über diese Daten geht es in der Planung zu den kundenbezogenen Faktoren. Die Zielgruppe, deren geografische Verteilung, Wünsche und Einkaufsgewohnheiten sind maßgeblich für weitere Schritte in der Distributionspolitik. Ist es möglich eine gewisse Bedarfshäufigkeit bei potentiellen Kunden zu erzeugen, so wird in der Distributionspolitik jedes Beispiel dafür fixiert.
Alle Unternehmen wollen sich von der Konkurrenz abheben, um Kunden dazu zu bewegen, bei ihnen zu kaufen. Die konkurrenzbezogenen Faktoren zeigen einem Unternehmen, welche Vertriebswege und Marketingstrategien in anderen Betrieben derselben Branchen genutzt werden und wie erfolgreich sie damit sind. Marktplatzierung und Kundenfrequenz geben darüber Aufschluss. Eine gute Distributionspolitik schließt also die Beobachtung des Marktes und der Konkurrenz unbedingt mit ein. Aus den Fehlern anderer zu lernen ist einfacher, als die Fehler erst selbst machen zu müssen.
Die unternehmensbezogenen Faktoren, die den eigenen Betrieb betreffen dürfen nicht außer Acht gelassen werden. Eine genaue Analyse der Ist-Situation hilft bei allen weiterführenden Vertriebs- und Marketingplanungen. Die aktuelle finanzielle Lage, laufende Kosten, generierter Umsatz, bisherige Absatz- und Marketingkanäle und Marktstellung werden in sämtliche Entscheidungen der Distributionspolitik mit einbezogen. Distributionspolitik und Marketing müssen immer Hand in Hand gehen.
Absatzwege in der Distributionspolitik
Je nach Produkt und Zielgruppe gibt es unterschiedliche Möglichkeiten ein Produkt vom Hersteller zum Endkunden zu bringen. Der direkte Vertrieb funktioniert ohne zwischengeschaltete Händler. Unternehmenseigene Verkaufsstellen, Online-Shops oder Direktvertrieb verkürzen den Weg zum Kunden. So können Kosten minimiert werden, die Reichweite ist aber begrenzt. Beim indirekten Vertrieb wird das Produkt über Einzelhändler, Großhändler oder den Fachhandel an den Kunden verkauft. Die Reichweite ist zwar erheblich größer, die Gewinnspanne sinkt dabei aber. Gehen Sie in Ihrer Distributionspolitik jedes Beispiel durch und eruieren Sie genau, wo die jeweiligen Vor- und Nachteile liegen.
Absatzorgane in der Distributionspolitik
Sämtliche am Absatz beteiligte Personen, werden als Distributionsorgane bezeichnet. Die Distributionspolitik legt fest, wie der Absatz gestaltet werden soll. Den Vertrieb übernehmen entweder unternehmenseigene Mitarbeiter, freie Handelsvertreter und Makler, Franchise-Unternehmer oder der Einzel- und Großhandel. Diese Entscheidung muss sorgfältig und langfristig geplant werden, denn die Zufriedenheit des Kunden im Verkaufsgespräch beeinflusst sein weiteres Kaufverhalten.
Die akquisitorische Distribution
Die Anbahnung des Kundenkontaktes sowie die langfristige Bindung des Kunden ist das Ziel jedes Unternehmens. Damit beschäftigt sich die akquisitorische Distribution. Jeder Betrieb lebt von guten Kundenbeziehungen, die akquisitorische Distribution hat ihren Kern darin, Kontakt zu potentiellen Kunden herzustellen. Märkte werden unter den Gesichtspunkten erschlossen, neue Absatzkanäle zu finden um die aktuelle Nachfrage zu maximieren und den Kundenstamm zu erweitern.
Vertriebslogistik in der Distributionspolitik
Die Abwicklung, die Lagerung und der Transport werden in der Distributionslogistik zusammengefasst. Wie Aufträge angenommen, abgewickelt und versandfertig gemacht werden spielt hier ebenso eine Rolle, wie das Lagersystem. Ob ein Fremd- oder Eigenlager in Frage kommt, oder ein Zentrallager bzw. mehrere verteilte Lagerhallen ist oft ein Kostenfaktor und darüber hinaus abhängig vom Lagerbestand. Für den Transport vom Hersteller zum Lager und weiter zum Kunden ist nicht nur die Wahl des Transportmittels ein Knackpunkt, sondern auch die Organisation (Fremd- und Eigentransport).
Fazit zur Distributionsplitik
Eine klare Distributionspolitik als Beispiel des unternehmerischen Know Hows, gehört in jeden Businessplan. Distributionspolitik im Marketing ist unerlässlich, wenn Kunden möglichst kostengünstig und effektiv angesprochen werden sollen. Formulieren Sie in Ihrer Distributionspolitik Beispiel für Beispiel aus, wo und warum Ihre Kunden bei Ihnen kaufen. Überlegen Sie sich genau, wie Sie durch die richtige Distributionspolitik das Marketing so gestalten können, dass Sie es schaffen Kaufentscheidungen potentieller Kunden positiv zu beeinflussen. Besprechen Sie die Entscheidung mit den jeweiligen Abteilungen in Ihrem Unternehmen. Distributionspolitik im Marketing sollte auch die Marketingabteilung mit einbeziehen. Eine bodenständige Distributionspolitik kann einem Betrieb zu der Struktur verhelfen, die ihn langfristig und nachhaltig erfolgreich am Markt bestehen lässt.
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