Viele Neugründer wollen ihre Produkte und Dienstleistungen im Internet verkaufen und dafür mit einem eigenen Online-Shop durchstarten. Doch die Konkurrenz ist groß. Wer erfolgreich sein und am umkämpften Markt bestehen will, muss auffallen, erkannt werden und möglichst lange im Gedächtnis bleiben. Der Weg dorthin führt vor allem über das Branding.
Was ist Branding?
Unter dem Begriff Branding wird der gezielte Aufbau einer Marke (der deutsche Begriff für „Brand“) verstanden. Das Ziel ist es, zum einen eine möglichst hohe „Brand Awareness“ zu erreichen und zum anderen mit dem Markennamen bzw. dem Logo des Unternehmens jene Vorstellungen beim Kunden hervorzurufen, die den Brand von denjenigen anderer Shops unterscheidet.
Bei der Brand Awareness handelt es sich um einen prozentuellen Wert, der Auskunft über die Bekanntheit einer Marke gibt. Er zeigt an, wie viele Menschen sich an eine bestimmte Marke erinnern und diese einer Branche oder einer Produktkategorie zuordnen können.
Um einen Online-Shop erfolgreich zu branden, ist es zunächst entscheidend, den USP genau herauszuarbeiten und in weiterer Folge in ein optisches Design zu gießen.
Das beginnt bei der Bewerbung im Internet durch Bloggen, Mailen und Social Media, führt weiter über die Gestaltung der eigenen Webseite und des Online-Shops und endet damit, eine maßgeschneiderte und bedruckte Verpackung für die Aussendung der Produkte zu gestalten.
Was ist der USP und wie wird er entwickelt?
USP ist die Abkürzung für „Unique Selling Point“. Einfach übersetzt handelt es sich dabei um ein „einzigartiges Verkaufsversprechen“. Gemeint ist damit eine Formulierung, die das eigene Angebot von jenen der Mitbewerber abhebt.
Ein USP lässt sich in insgesamt vier Schritten entwickeln. Zunächst geht es darum, die Zielgruppe genau zu definieren und sich die Frage zu stellen, wie das Produkt dabei hilft, das Leben schöner oder einfacher zu machen oder ein bestimmtes Problem zu lösen.
Am einfachsten lässt sich die Zielgruppe anhand von „Personas“ definieren. Dabei handelt es sich um „reale“ Personen, die einen Namen, ein Gesicht und ihre eigene Geschichte haben. Bei jeder Persona geht es darum, zu überlegen, welche Rolle ein angebotenes Produkt in ihrem Leben spielen könnte.
Im zweiten Schritt geht es um die Mitbewerber. Die Wettbewerbsanalyse gibt Aufschluss darüber, wie die Angebote und Preise der Konkurrenz gestaltet sind. Mit Hilfe von Online-Bewertungen lässt sich erkennen, ob die Kunden auch damit zufrieden sind. Dadurch können mögliche Probleme oder unerfüllte Wünsche eruiert werden.
Nachdem klar ist, wer die eigenen Kunden sind und welche unerfüllten Bedürfnisse diese haben, geht es im nächsten Schritt darum, diese Erkenntnisse auf das eigene Produkt zu übertragen. Daraus ergibt sich, in welcher Nische der Online-Shop positioniert werden sollte. Darüber hinaus zeigt sich an dieser Stelle, dass das Produkt eventuell auch noch verändert werden muss, um vollständig den Wünschen der Kunden zu entsprechen bzw. ihre Probleme zu lösen.
Aus all diesen Schritten ergibt sich eine Liste mit Produktmerkmalen. Jetzt geht es darum, diese abschließend noch einmal mit jenen der Mitbewerber abzugleichen und dabei genau jene auszuformulieren, die den meisten Erfolg versprechen. Beispiele dafür finden sich in der Praxis zur Genüge: Amazon verspricht mit „Amazon Prime“ schnelle und kostenlose Lieferungen, FlixBus ermöglicht günstige Fern- und Städtereisen und das Modelabel Armedangels produziert nachhaltige Kleidung unter fairen Arbeitsbedingungen.
Der USP wird durch Corporate Design sichtbar
In weiterer Folge ist es entscheidend, den USP für seine Zielgruppe online sichtbar zu machen. Das entsprechende „Corporate Design“ sollte sich wie ein roter Faden durch die komplette Reise des Kunden ziehen.
Die zentralen Bestandteile des Corporate Designs sind der Schriftzug und das Logo. Die wichtigsten Gestaltungselemente sind Schriftarten, Farben und Bilder. Im Idealfall handelt es sich dabei um eine individuelle Schrift, die den eigenen Brand ganz klar von der Konkurrenz abgrenzt. Die Schrift kann auch im Logo eingebunden werden. Wie das perfekt funktioniert, wird beispielsweise bei Coca-Cola ersichtlich.
Die Aussagekraft von Farben darf bei der Gestaltung des Corporate Designs keinesfalls unterschätzt werden. Die richtigen Farben heben die Stärke des Unternehmens hervor und helfen dabei, Kunden zu gewinnen. Eine falsche Farbkombination hat jedoch genau den gegenteiligen Effekt. In der Regel besteht das Farbkonzept aus etwa drei bis fünf Farben mit einer einzigartigen Farbkombination.
Bilder und Icons sind nicht zwingend erforderlich, können aber die Aussagekraft und die positiven Assoziationen noch einmal verstärken, wenn sie richtig eingesetzt werden.
Der Brand lebt und verändert sich
Eine Marke ist nicht etwas, was einmal bei der Gründung entwickelt wird und dann für Jahrzehnte bestehen bleibt. Die Ausrichtung von Unternehmen kann sich im Laufe der Jahre verändern. Auch weil sich die Welt rundherum ständig verändert.
Das macht auch immer wieder kleine Anpassungen im Branding erforderlich. Aus diesem Grund sollte die eigene Marke in regelmäßigen Abständen genau betrachtet und hinterfragt werden.
Stellt sich heraus, dass der Auftritt nicht mehr zur aktuellen Ausrichtung passt, beginnt der Prozess der Neugestaltung damit, den USP entsprechend abzuändern und damit den Kreislauf des Brandings wieder in Gang zu setzen.
© Urheber – EvaBronzini
