Kommunikation 4.0 – wie die Digitalisierung klassische Strukturen verändert

Kommunikation 4.0

Kommunikation meint im weitesten Sinne den Austausch von Informationen zwischen zwei oder mehreren Parteien. Sie verständigen sich, teilen sich mit, vertreten aber auch ihre jeweils eigenen Interessen. Gerade im Vertrieb ist die Kommunikation mitunter entscheidend darüber, ob Geschäftsbeziehungen aufgebaut und gehalten werden können und Unternehmen Erfolge erzielen. Denn nur wenn sich sprachlich und kulturell auf Geschäftspartner eingestellt wird, vermittelt man Seriosität und weckt beim anderen Sympathie, was wiederrum wichtig für eine dauerhafte Kundenbindung ist. Doch die Kommunikation ändert sich in Zeiten der Digitalisierung genau wie sich die Industrie ändert. Aus Kommunikation wird Kommunikation 4.0, die Kommunikation einer neuen Zeit. Aber wie sieht diese Kommunikation aus und was ist zukünftig zu erwarten?

Die Ausmaße der Kommunikation 4.0 – ein aktuelles Beispiel

2016 zeichnete das Time Magazine den (damals noch zukünftigen) US-Präsidenten Donald Trump als Person des Jahres aus. Denn Trump stand für eine Zeitenwende in der amerikanischen Politik – unabhängig davon, ob man diese Wende positiv oder negativ werten mag. Diese Zeitenwende bezieht sich auch auf das Kommunikationsverhalten des US-Präsidenten. Trump nutzt die neuen Kommunikationskanäle des Digitalen wie kaum ein anderer Politiker und verfolgt damit ganz gezielt seine Zwecke. Zwar wird Trumps Art der Kommunikation kontrovers diskutiert und schadet gar dem Ruf der sozialen Medien im Allgemeinen – dennoch kann niemand abstreiten, dass er effizient kommuniziert. Denn Trump findet Gehör.

So hat die Facebook-Seite Trumps über 23 Millionen Abonnenten und auf Twitter folgen ihm fast 52 Millionen Menschen, die regelmäßig seine Tweets lesen. Bereits einer dieser Tweets kann, wenn auf eine bestimmte Art und Weise formuliert, einen medialen Sturm losbrechen. Trump kann die Aktienmärkte beeinflussen, die Weltpolitik verunsichern oder gar gegen sich aufbringen, kann eine bestimmte Marke in schlechten Ruf bringen. All das erlauben in erster Linie die Möglichkeiten der noch recht jungen digitalen Kommunikation (in diesem Fall über die sozialen Medien) vor allem über das Internet.

Meinungsbildung kann jeder – die Chance für den Vertrieb

Jenes Internet bildet letztlich auch den Nährboden für die Chance, dass jeder zum Meinungsbildenden und zum Meinungsbildner wird – eine Tatsache, die auch im Vertrieb eine große Rolle spielt. Jahrelang fand die Kommunikation, abgesehen von der direkten Kommunikation von Angesicht zu Angesicht, per Telefon, Fax oder E-Mail statt. Recht früh wurden bereits die Voraussetzungen für einen neuen Kommunikationskanal geschaffen, die Internettelefonie. Jedoch konnte sie ihren Durchbruch erst mit der 2004 erschienenen Software Skype erleben. Dadurch, dass plötzlich fast jeder Privathaushalt, jedes Unternehmen und jede Branche mit dem Internet verbunden ist, erweitert sich nicht nur das Repertoire an Kommunikationskanälen rapide, auch die Kommunikation selbst verändert sich. Man kann sagen, dass sich die Medienlandschaft demokratisiert und damit auch dem Vertrieb neue Möglichkeiten eröffnet.

Denn sowohl die verbale als auch die nonverbale Kommunikation stellten und stellen eine Herausforderung für etwa Vertreter und Vertriebsleiter dar. Beim Kontakt beispielsweise mit Geschäftspartnern, die andere kulturelle Gepflogenheiten gewohnt sind, kann sich über vereinheitlichte Kommunikationskanäle des digitalen Zeitalters langsam angenähert werden. Der Erfahrungsaustausch mit Gleichgesinnten wird deutlich vereinfacht, Hilfestellungen werden angeboten, jeder hat den Zugang zu Informationen und Meinungen. Und das über die Grenzen der Länder, der Zeitzonen, der Anspruchs- und der Zielgruppen hinweg.

Kommunikation 4.0
Jeder hat heute die Möglichkeit durch die Demokratisierung der Medienlandschaft vor allem via Internet zum Meinungsbildner und Meinungsbildenden zu werden.

Die größte Herausforderung in der heutigen Medienlandschaft besteht darin, die Flut an Informationen richtig zu verarbeiten. Heutzutage kann jeder Mensch Informationen abrufen, überprüfen, hinterfragen.
Und noch mehr, er kann ihnen zustimmen oder Kritik an ihnen äußern. Jeder kann entweder Sender oder Empfänger sein, kann Informationen genauso produzieren und streuen, wie aufnehmen. Das Ganze läuft dabei deutlich schneller und direkter ab, als früher. Kommt es zu Problemen bei der Kommunikation, erfahren es dabei im schlimmsten Fall alle anderen auch. Dies kann eine besondere Schwierigkeit und Herausforderung für den Vertrieb bedeuten. Denn Kunden und Geschäftspartner sind Menschen und Menschen vertrauen gerade im digitalen Zeitalter mehr ihrem Umfeld und anderen Menschen, als einem Unternehmen oder einer Institution.

Wenn Vertrieb und andere Abteilungen zu einer Person werden

Klassische Strukturen der Kommunikation stehen den Anforderungen des digitalen Zeitalters und der neu entstehenden Unternehmenskommunikation 4.0 massiv im Wege. Deswegen müssen sich einige Dinge ändern und die Kommunikation muss so erfolgen, dass das Unternehmen eigentlich nur noch als eine einzige Person kommuniziert. Erst damit wird die Kommunikation authentisch und einheitlich und kann in Echtzeit erfolgen und damit im schnellen neuen Zeitalter mit der Konkurrenz mithalten, bzw. dieser voraus sein.

• Die Kommunikation der Abteilungen muss zusammengelegt werden
Die klassische Struktur der Kommunikation in einem Unternehmen sieht vor, dass jede einzelne Abteilung, also der Vertrieb genau wie etwa das Marketing, der Service, HR weitgehend autonom agieren und jeweils ihre eigenen Kommunikationskanäle betreiben. Dazu kommt eine gesonderte Abteilung namens Unternehmenskommunikation. Das Problem dabei ist, dass auf diese Weise wenig bis kein Austausch und keine Vernetzung stattfindet. Wenn, dann erfolgt der Austausch zufällig. Das reicht allerdings nicht, da digitale Konsumenten und Kunden eine Organisation zur Zusammenarbeit zwingen. Das geschieht alleine schon dann, wenn eine Frage etwa per Facebook auf der öffentlichen Pinnwand gepostet wird und darauf eine schnelle Antwort erfolgen soll. Sind Unternehmen dann nicht vernetzt und gibt es keine abteilungsunspezifische Kommunikation, steht die Kompetenz eines Unternehmens schnell auf der Kippe – und jeder kann das sehen. Für das halten von Bestandskunden und auch für die Gewinnung von Neukunden kann dies dann nachteilig sein. Eine gute Medienpräsenz ist somit heutzutage nicht mehr wegzudenken. Wichtig ist dabei, dass man ein möglichst einheitliches Bild abgibt. Marketing und Vertrieb sollten an einem Strang ziehen, sodass die Aussagen zu unterschiedlichsten Themenbereichen hinsichtlich ihrer Inhalte, der Kultur sowie der Tonalität zusammenpassen. Nur dann kann eine Organisation in gewisser Weise als eine Person wahrgenommen werden, deren Persönlichkeit nachvollziehbar und authentisch ist.

• Ein Newsdesk für Vertrieb & Co.
Es ist ganz entscheiden für die erfolgreiche Kommunikation im Vertrieb in Zeiten des Digitalen, dass ein Unternehmen oder eine Organisation einen klassischen Newsdesk einrichtet, an dem Vertreter der jeweiligen Abteilungen sich zusammenfinden. Erforderlich ist dies aus vier organisatorischen Gründen:

  1. Kommunikation muss gerade heute schnell, am besten sogar in Echtzeit, erfolgen
  2. Kommunikation heute bedeutet außerdem Interaktivität. Das heißt, dass es kein einseitiges Senden von Information geben
    darf, sondern echte Interaktion mit Usern erfolgen sollte
  3. Auch die Vernetzung ist Teil der Kommunikation 4.0. Nur wenn Unternehmen mit den Stakeholdern vernetzt sind, können sie
    attraktiv werden und bleiben
  4. Die Abteilungen müssen weiterhin abgestimmt agieren. Nur, wenn sie auch an einem Kommunikationsstrang ziehen und mit
    „einer Stimme“ sprechen vermitteln sie ein einheitliches Bild

Um diese Voraussetzungen erfüllen zu können, ist ein Newsdesk die effizienteste und beste Möglichkeit. In zahlreichen Medienredaktionen hat er sich bewährt, indem er virtuelle Organisationen räumlich zusammenführt und es ermöglicht, Entscheidungen für alle Abteilungen transparent und dynamisch zu treffen. Nach der Versammlung kann jeder Teilnehmer wieder im eigenen Arbeitsbereich autonom seine Arbeit fortsetzen.
Gerade für die Unternehmenskommunikation und damit eben auch die erfolgreiche Kommunikation im Vertrieb kann ein Newsdesk enorm effektiv sein und herkömmliche Meetings alt aussehen lassen. Hinzu kommen einheitliches Content Management, smarte Datenkonzepte und integrierte Prozesse, um die Kommunikation effizienter zu machen.

Kommunikation 4.0
Am Newsdesk kommen Vertreter aller Abteilungen zusammen. So kann eine Kommunikation erarbeitet werden, die nach außen hin als eine einzige Person wahrgenommen wird.

• Die Kombination aus zentraler und dezentraler Organisation
Wenn Vertrieb und alle anderen Abteilungen eines Unternehmens den Anspruch haben, wie eine einzige Person zu kommunizieren, klingt dies nach der Notwendigkeit einer Zentralisierung der Kommunikationsaufgaben. Allerdings müssen alle Abteilungen gleichermaßen beteiligt werden, was wiederum eher für einen dezentralen Anlass sprechen würde. Die einzige Lösung also lautet, eine Kombination aus zentraler und dezentraler Organisation zu finden.
Dabei können beispielsweise Medienunternehmen als Vorbild dienen. In deren Organisation lässt sich in der Regel eine Kombination aus klaren Verantwortlichkeitsbereichen sowie virtuellen Matrixstrukturen beobachten.
Sind Themen in ihren Produktionsprozessen sowie auch inhaltlich eng verknüpft und stehen sie vielleicht sogar unter einer Verantwortung, können sie klar definiert sein. Darunter fallen in Unternehmen die sogenannten klassischen Kommunikationsaufgaben, wie beispielsweise die Unternehmenskommunikation, die digitale Kommunikation, die Markenkommunikation, die HR-Kommunikation usw. Über virtuelle Strukturen integriert werden wiederum jene Themen, die einer eigenständigen Bearbeitung und einer engen Abstimmung nach außen hin bedürfen. Für Unternehmen etwa, die eine Marke vertreten, bedeutet dies, dass die Kommunikationsaufgaben im Vertrieb, in den Service- und Entwicklungsbereichen über Prozesse, Systeme und über Abstimmungsroutinen angebunden werden.
Über laufende Abstimmungen am Newsdesk können die Knotenpunkte der Matrix intuitiv organisiert werden. So kommt eine flexible Kommunikationsorganisation hervor, die sich bald den Anforderungen des Geschäfts anpassen kann.

Copyright Hinweis: © fotolia.de/Robert Kneschke & Vasyl & Sebra

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