Vom Geheimtipp zum Marktführer: Das Potenzial der Hidden Champions

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Kundenumfragen zählen zu den gängigsten Methoden, um die besten Produkte und Dienstleistungen ausfindig zu machen. Allerdings sind die Ergebnisse nur bedingt aussagekräftig: Auf die ersten Plätze schaffen es meist nur die Marken, die bereits allgemein bekannt sind. Sogenannte „Hidden Champions“ gehen dagegen in repräsentativen Umfragen oft unter.
Kurz gesagt handelt es sich hierbei um Unternehmen, die unter 500 Mitarbeiter beschäftigen und jährlich zwischen 50 Millionen und drei Milliarden Euro erwirtschaften. Dieser beachtliche Umsatz lässt sich in erster Linie auf vier Merkmale zurückführen. Im Gegensatz zu ihren Konkurrenten sind Hidden Champions:

  • spezialisiert auf eine bislang kaum erschlossene Marktnische
  • international vernetzt
  • stark kundenorientiert
  • attraktiv als Arbeitgeber für hochqualifizierte Fachkräfte.

Dadurch konnten sich solche Firmen weltweit als führende Anbieter in einer bestimmten Branche durchsetzen. Trotz ihres Erfolgs bleiben sie aber zunächst für die breite Masse unsichtbar. Dementsprechend ist das nächste Ziel solcher Unternehmen, vom „Hidden Champion“ zum „Visible Champion“ aufzusteigen. Hier lautet das Zauberwort: Marketing. Aus welchen Elementen setzt sich eine effektive Werbekampagne genau zusammen?

Sichtbarkeit dank Offline-Marketing

Das Internet spielt natürlich eine zentrale Rolle, wenn es darum geht, eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen. Gleichzeitig sollten Sie jedoch niemals die Wirkungskraft von analogen Werbemitteln unterschätzen. Zwar können Sie auf digitalen Plattformen mit wenigen Klicks Nutzer auf der ganzen Welt erreichen – aber genauso schnell können Sie dort auch wieder in Vergessenheit geraten. Um potenziellen Kunden dauerhaft im Gedächtnis zu bleiben, müssen Unternehmen auch offline maximale Präsenz zeigen. Das gelingt vor allem mit Printmedien wie:

  • Visitenkarten mit den wichtigsten Kontaktdaten im Überblick
  • Farbig gedruckte Broschüren, die ausführliche Informationen über angebotene Produkte und Dienstleistungen liefern
  • Poster und Plakate für Aushänge in Bus und Bahn oder auf Großwerbeflächen neben vielbefahrenen Straßen.

Darüber hinaus bildet originelles Merchandising einen wichtigen Bestandteil in jeder Kampagne. Hierfür bieten sich verschiedenste Gebrauchsgegenstände an, die überall und jederzeit Verwendung finden – von Einkaufstaschen aus Stoff über Mehrwegkaffeebecher bis hin zu Powerbanks. Dabei kommt es in erster Linie darauf an, eine größtmögliche Sichtbarkeit im Alltag zu schaffen. Je vertrauter Kunden mit einem Firmenlogo und der damit verbundenen Message sind, desto eher werden sie diese Marke beim Kauf bevorzugen.

Online-Marketing: Informieren statt werben

Printmedien oder Merchandise-Artikel erfüllen nur ihren Zweck, wenn Unternehmen parallel dazu ein interaktives Netzwerk im World Wide Web pflegen. Hierzu gehört einerseits eine offizielle Website mit einer userfreundlichen Oberfläche, die sich an interessierte Käufer genauso wie an Leser richtet, die einfach nur mehr über die Marke erfahren möchten. Ebenfalls relevant für Werbezwecke sind Soziale Medien wie Instagram, Twitter, Facebook und LinkedIn.

Marketing Illustration

All diese Plattformen bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, verschiedenste Zielgruppen direkt anzusprechen. Dabei sollten Sie jedoch nie zu offensichtlich die eigenen Produkte zum Verkauf anpreisen. Als Konsumenten werden wir tagtäglich mit einer Flut an Werbeanzeigen überschüttet. Dementsprechend misstrauisch sind wir inzwischen gegenüber superlativistischen Produktbeschreibungen, die sofort zum Kaufen auffordern. Gerade auf sozialen Medien empfiehlt es sich daher, den Fokus auf einen informativen Mehrwert für Nutzer zu legen.

Das funktioniert vor allem in Form von Posts zu aktuellen Themen, die Interessen und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe aufgreifen. So können Sie langfristig Vertrauen in Ihre Marke als eine zuverlässige Informationsquelle und damit auch als ein vertrauenswürdiger Anbieter aufbauen.

Die Macht der Corporate Identity

Grundsätzlich ist die Frage beim Marketing nicht „online oder offline“. Stattdessen geht es darum, so viele Kanäle wie möglich zu nutzen, um so viele potenzielle Kunden wie möglich zu erreichen. Trotz aller Multimedialität muss allerdings die transportierte Message durchweg konstant bleiben. In diesem Zusammenhang spricht man auch von der sogenannten Corporate Identity.

Dabei handelt es sich um die Gesamtheit aller Werte und Grundsätze, die hinter einer Marke stehen. Um solche Werte auf den Punkt zu bringen, müssen Marketingexperten folgende Fragen klären:

  • Welche moralischen Überzeugungen unterstützt ein Unternehmen?
  • Welche Handlungsstrategien und Vorgehensweisen ergeben sich aus der Unternehmensphilosophie?
  • Wie kommt die Unternehmenskultur innerhalb des Teams und bei der Zusammenarbeit mit Geschäftspartnern zum Ausdruck?

All diese Aspekte werden natürlich nicht explizit an Kunden kommuniziert. Aber sie spiegeln sich implizit in allen Medien wieder, über die eine Marke nach außen sichtbar wird. Deshalb braucht jedes erfolgreiche Unternehmen ein unverwechselbares Corporate Design, das wir auf einen Blick erkennen und mit bestimmten Emotionen verbinden. Für diese „Emotionalisierung“ bringen Hidden Champions bereits alle nötigen Voraussetzungen mit. Denn solche Firmen sind ohnehin schon in allen Bereichen ganz auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet – von der Produktentwicklung bis hin zum Vertrieb.

Eine gezielte Marketingstrategie dient also dazu, das sichtbar zu machen, was Hidden Champions ohnehin schon tun. Dass sie trotz ihrer hochwertigen Leistungen in der Öffentlichkeit vergleichsweise wenig Beachtung finden, liegt schlichtweg daran, dass die meisten Menschen aus purer Gewohnheit zu bekannten Marken greifen. Je präsenter die geheimen Marktführer im täglichen Leben werden, desto eher werden auch Durchschnittsverbraucher von ihrem erstklassigen Preis-Leistungsverhältnis profitieren.

Copyright Hinweis: © Adobe Stock zenzen, Julien Eichinger

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