So funktioniert virales Marketing

Virales Marketing: Kaum ein Tag vergeht, an dem die Medien nicht über ein neues, so genanntes „Viral gehendes Video“ berichten. Nicht selten sind solche Beiträge in sozialen Medien kein Zufall, sondern viel mehr geplanter Teil einer gezielten Werbekampagne. Doch was ist so genanntes virales Marketing genau und wie funktioniert die Viralität der Beiträge?

Was ist Virales Marketing?

Die Grenzen, wo virales Marketing beginnt, sind sicherlich schwer zu definieren. Dennoch lässt sich das Prinzip, das hier der Funktionsweise von viralem Marketing steht, recht einfach beschreiben.

Viral Marketing Definition

Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt virales Marketing als Kommunikationskonzept, welches vielfältige Kommunikationsmethoden anwendet, um den Kunden dazu zu bringen, die gewünschte Werbebotschaft auf elektronischem Wege selbst und auf freiwilliger Basis weiterzuverbreiten.
Vereinfacht gesagt, bedeutet das, Werbebeiträge so zu verpacken, dass sie von den Nutzern nicht direkt oder nicht ausschließlich als Werbung erkannt werden. Ziel ist, die Nutzer dazu zu bewegen, den Beitrag selbst weiterzuverbreiten, üblicherweise über soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook oder sonstige bekannte Systeme. Ein klassischer Werbe- oder Imagefilm ist daher in der Regel nicht geeignet.

Erreicht wird die freiwillige Verbreitung dadurch, dass die Werbung, die Kampagne, oder die Marke so geschickt in einen Beitrag eingebettet wird, dass ihr nicht das Hauptaugenmerk gilt. Stattdessen soll ein informativer, unterhaltsamer, in den meisten Fällen aber vor allem lustiger Inhalt dazu führen, dass der Beitrag gerne geteilt wird. Die eigentlich beabsichtigte Werbebotschaft wird dagegen eher unterschwellig wahrgenommen.

Damit ähnelt Virales Marketing letztendlich in vielen Belangen der altbekannten Mund-zu-Mund-Propaganda, nur dass die Verbreitung dadurch gesteuert und angeregt wird, dass der unterhaltsame Teil der Botschaft bewusst betont und in den Vordergrund des Interesses gestellt wird.

So entsteht die Viralität der Beiträge

Virales Marketing ist dann erfolgreich, wenn ein Beitrag so beliebt ist, dass er „viral geht“, also für eine kurze Zeit im Mittelpunkt jeglicher Aufmerksamkeit steht. Besonders effektiv sind Posts von Prominenten, wie Musikern, Schauspielern oder sonstigen Influencern, da diese ebenfalls jeweils wieder mit ihrer eigenen Zielgruppe eine große Zahl an Konsumenten erreichen.
Das Maß der Viralität lässt sich dabei einfach durch die Zahl der Clicks oder Weiterleitungen ermitteln. Je mehr Clicks ein Beitrag in einer möglichst kurzen Zeitspanne erhält, umso schneller verbreitet er sich und umso erfolgreicher wurde die Werbebotschaft platziert.

Was ist der optimale Beitrag für Virales Marketing?

Betrachtet man nochmals die Viral Marketing Definition des Gabler Wirtschaftslexikons, wird schnell deutlich, welche Aspekte ein Beitrag erfüllen muss, um erfolgreich zu sein. Betrachtet man verschiedene Virales Marketing Beispiele, erkennt man, dass die meisten Beiträge einen oder mehrere der folgenden Aspekte berücksichtigten:

1. „Vielzahl der Techniken und Methoden“: Um eine möglichst große Personenzahl anzusprechen, muss ein Beitrag für Virales Marketing vielfältig sein. Ideal sind daher Videobeiträge, wie etwa die bekannten Youtube-Videos. Videos bestehen aus Bild, Ton und Text, so dass sowohl Personen angesprochen werden, die auf optische Reize reagieren, als auch Menschen mit einem Fokus auf akustische Impulse.

2. „aus eigenen Stücken“: Ein Beitrag, zum Beispiel ein Video, muss so eingängig und unterhaltsam sein, dass es unabhängig vom werbenden Inhalt von den Betrachtern gerne geteilt, also weitergeleitet, wird. Betrachtet man die bekanntesten Internetvideos, wird schnell deutlich, was wichtig ist, um die gewünschte Viralität zu erreichen. Meist setzen beliebte Videos entweder auf besonders waghalsige Stunts, oder Kunststücke, oder auf besonders lustige und tollpatschige Missgeschicke. Erfolgreicher sind lediglich Videos, die neben dem Humor auch die menschlichen Instinkte ansprechen. Optimal wäre daher ein lustiger Beitrag, in dem sowohl ein Kleinkind oder Baby, als auch ein Tierbaby vorkommt. Die Verbindung aus Humor und Kindchenschema scheint beinahe ein Garant für erfolgreiches virales Marketing zu sein.

Virales Marketing Beispiele

Virales Marketing Beispiele lassen sich unzählige finden. Eines der früheren Beispiele dürfte beinahe jeder Deutsche kennen, auch wenn die Tatsache, dass es sich dabei um virales Marketing handelt, nur wenige kennen dürften: Das Spiel Moorhuhn wurde für den Spirituosenhersteller Johnnie Walker veröffentlicht und erfreute sich enormer Beliebtheit.

Ein weiterer erfolgreicher Beitrag lässt sich einerseits dem Thema Virales Marketing Beispiele zuordnen, befasst sich darüber hinaus aber auch selbst thematisch damit, was Virales Marketing ist und wie sie erreicht wird. Der von Usern produzierte Clip „Virales Marketing im Todesstern“ führt den Werbern im schwäbischem Dialekt eingängig und klar die Absurdität moderner Werbestrategien vor Augen und erreichte damit ein gewaltiges Publikum.

Die Grenzen für Virales Marketing

Doch virales Marketing hat auch seine Grenzen. Immer dann, wenn seriöse Informationsquellen, wie Nachrichtenportale oder Newsseiten, mit viralen Botschaften beaufschlagt werden, wird die Grenze zu unerlaubter Schleichwerbung erreicht und auch schnell überschritten. Wichtig ist auch die Berücksichtigung der Tatsache, dass nicht jede Person, die ein virales Video teilt, auch zwingend mit der Werbebotschaft einverstanden sein muss. Daher liegen gerade die Randbereiche für virales Marketing immer wieder im Blickpunkt der Justiz.