Die sogenannte Kundensegmentierung spielt für Unternehmen eine immer größer werdende Rolle. Sie stellt die Kunden in den Fokus des Unternehmensinteresses und teilt diese in verschiedene Gruppen ein. So können sich Unternehmen von Konkurrenten abheben und Kunden längerfristig binden. Die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung steigen, während die Bedürfnisse einzelner Kundengruppen offensichtlicher erscheinen sowie sich leichter erfüllen lassen. Die Kundensegmentierung kann durch unterschiedliche Methoden erfolgen.
Das erwartet Sie im Folgenden:
- Was ist Kundensegmentierung in der Definition?
- Wie funktioniert Kundensegmentierung im B2B/B2C-Bereich?
- Wie lässt sich die Kundensegmentierung durch Modelle unterstützen?
- Zusammenfassung: So gehen Sie bei der Kundensegmentierung vor
Was ist Kundensegmentierung in der Definition?
Die Kundensegmentierung beschreibt die Unterteilung einer heterogenen Gesamtgruppe an Kunden in homogene Teilgruppen. Die Kundensegmentierung ermöglicht unterschiedliche Ansätze, orientiert sich aber häufig am Kundenwert für das Unternehmen. So werden Kunden etwa in A-, B- und C-Kunden unterteilt, wobei A-Kunden dem Unternehmen beispielsweise einen höheren Ertrag einbringen als C-Kunden. Folglich kann sich ein Unternehmen durch Kundensegmentierung auf besonders gewinnbringende und profitable Kunden konzentrieren sowie den Vertrieb entsprechend ausrichten.
Neben dem Begriff der Kundensegmentierung fällt häufig auch der Begriff der Marktsegmentierung. Diese geht der Kundensegmentierung voraus und betrachtet nicht nur den tatsächlichen Kundenstamm eines Unternehmens, sondern zieht ebenfalls potentielle Kunden in Betracht. Ähnlich der Kundensegmentierung erfolgt eine Segmentierung einzelner Marktbereiche. Ein heterogener Gesamtmarkt wird in homogene Teilmärkte unterteilt. Auf diese Weise lassen sich auch vernachlässigte Teilmärkte auffinden und Unternehmen können die angebotene Marktleistung an die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe anpassen.
Wie funktioniert Kundensegmentierung im B2B/B2C-Bereich?
Die Kundensegmentierung ermöglicht unterschiedliche Methoden im B2B-Bereich. Die Kundensegmentierung und ihre Methoden im B2B-Bereich sehen unter anderem eine Unterteilung in umweltbezogene, organisationsbezogene sowie individuelle Kriterien vor. Die umweltbezogenen Kriterien unterscheiden Kunden etwa nach Konjunktur, Branche, Verbandszugehörigkeit, technologischem Stand, gewerkschaftlichem sowie staatlichem Einfluss. Die organisationsbezogenen Kriterien segmentieren Kunden des Weiteren nach der Organisationsform, der Rechtsform, der Branche, der internationalen Ausrichtung, der Unternehmensgröße, der technologischen Ausstattung sowie dem Führungs- und Entscheidungssystem. Die Individualkriterien richten sich schließlich an das Informations- und Entscheidungsverhalten sowie die Einstellung der jeweiligen Kundengruppe.
Im B2C-Bereich erfolgt die Kundensegmentierung zudem geographisch, soziodemographisch, psychographisch sowie verhaltensorientiert.
Während die geographische Segmentierung etwa spezifische Kulturen sowie die räumliche Verteilung der Kunden umfasst, richtet sich die soziodemographische Segmentierung nach Geschlecht, Alter, Beruf sowie Einkommen. Die psychographische Segmentierung definiert Käufergruppen des Weiteren anhand von Präferenzen, Einstellungen und Motiven. Die verhaltensorientierte Kundensegmentierung fokussiert schließlich den Kaufentscheidungsprozess und unterscheidet Kundengruppen etwa nach produkt-, kommunikations-, preis- und vertriebsbezogenen Merkmalen. Außerdem werden beispielsweise die Markenwahl, das Preisverhalten, die Mediennutzung und die Wahl der Einkaufsstätte in Betracht gezogen.
Wie lässt sich die Kundensegmentierung durch Modelle unterstützen?
Die Kundensegmentierung kann durch unterschiedliche Ansätze erfolgen. Es bieten sich in der Kundensegmentierung jedoch zwei Methoden an, um Kunden zu segmentieren. Dies sind zum einen das DiSG-Modell sowie die Customer Journey.
Das DiSG-Modell hilft dabei, Kundengruppen effektiver anzusprechen. Es zeigt die Bedürfnisse und Vorlieben der einzelnen Kundengruppen auf, trägt zu deren Erfüllung bei und steigert so Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Das DiSG-Modell unterteilt Kunden dabei in folgende vier Segmente:
- Dominant
- Initiativ
- Stetig
- Gewissenhaft
Dominante Kunden streben nach einem effizienten Einkauf. Sie möchten schnell zu einem guten Ergebnis kommen und fokussieren ihr Kaufmotiv sowie das gewünschte Ergebnis.
Initiative Kunden legen hingegen Wert auf ihre Individualität und erscheinen menschen- sowie beziehungsorientiert. Sie bevorzugen Verkaufsgespräche mit qualifizierten Verkäufern, die auf die speziellen Besonderheiten der Kunden eingehen sollten.
Gewissenhafte Kunden stellen des Weiteren die Produktqualität sowie Produktdetails in den Vordergrund ihrer Kaufentscheidung. Sie nehmen sich Zeit, um sich für ein Produkt zu entscheiden und suchen im Gespräch mit qualifizierten Verkäufern lösungsorientierten Rat.
Der stetige Kunde legt schließlich viel Wert auf einen empathischen und respektvollen Umgang im Verkaufsgespräch. Er stellt Garantien, Vertrauen, Sicherheit und Stabilität in den Vordergrund und basiert seine Kaufentscheidung auf diesen Werten. Das Verkaufsgespräch sollte ihm Sicherheit vermitteln, sodass er eine sichere Kaufentscheidung treffen kann.
Neben dem DiSG-Modell kann für die Kundensegmentierung auch das Customer-Journey-Modell verwendet werden. Dieses erstellt eine „Reiseroute“ der Kunden, die vom ersten Berührungspunkt mit einem Produkt, einer Marke, einem Unternehmen oder einer Dienstleistung bis hin zu einer festen Zielhandlung reicht. Die Zielhandlung kann dabei etwa im Kauf, einer Kontaktaufnahme oder einem Abonnement bestehen.
Kunden können Produkte und Dienstleistungen auf unterschiedlichste Weise wahrnehmen. Indem die Berührpunkte ermittelt und nach Verhaltensmustern, Präferenzen sowie Motiven verschiedener Kundengruppen optimiert werden, können Kunden positive Eindrücke und Erfahrungen sammeln.
Insgesamt nimmt jeder Kunde zwar unterschiedliche Berührpunkte wahr, doch besitzen diese immer eine gleiche Reihenfolge. So erfolgt zunächst eine Aktivierung des Kunden, die zur Informationsbeschaffung über ein spezielles Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung führt. Anschließend leitet diese die Kunden zu einer Aktion, die schließlich zur Kundenbindung führen soll.
Zusammenfassung: So gehen Sie bei der Kundensegmentierung vor
Um eine erfolgreiche Kundensegmentierung vorzunehmen, sollte dieser eine genaue Marktsegmentierung vorausgehen. Anschließend definieren Sie zunächst ihre Zielgruppe und bestimmen, welche Kunden als wichtig und gewinnbringend gelten. Dann legen Sie Kennzeichen fest, durch die sich die einzelnen Kundengruppen definieren lassen. Um Kundensegmente zu identifizieren, folgt eine Clusteranalyse zur Kundensegmentierung. Diese wird üblicherweise von der Marktforschung übernommen und bestimmt homogene Teilgruppen, die sich deutlich von anderen Teilgruppen abheben. Die Clusteranalyse bringt für die Kundensegmentierung somit Cluster, die die unterschiedlichen Kundensegmente darstellen. Anschließend beschreiben Sie die einzelnen Kundensegmente etwa nach Interessen, Sympathien, Einstellungen oder Vorurteilen und richten ihren Fokus auf die Anpassung an die jeweiligen Kundengruppen.
Kunden zu segmentieren ist dabei für jedes Unternehmen sinnvoll. Unternehmenskunden lassen sich so effektiver ansprechen und werden gezielter auf Unternehmensangebote aufmerksam. Die individuellere Kundenansprache wirkt sich positiv auf die Kundenbindung und Kundenzufriedenheit aus. Denn nur ein Unternehmen, das die Vorlieben, Wünsche und Bedürfnisse seiner Kunden kennt, kann dieses Wissen nutzen, um nachhaltigen Erfolg zu generieren.
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