In diesem Artikel wird zunächst einmal die Herkunft und Definition der Erwartungshaltung dargelegt. Anschließend wird der Begriff mit dem Bereich des Vertriebs in Verbindung gebracht. Die Verknüpfung von Erwartungshaltung und Psychologie wird verdeutlicht. Außerdem werden Anwendungen mit Beispielen gezeigt, welche zur Absatzsteigerung durch Berücksichtigung der Erwartungshaltung verhelfen. Auch auf die Beeinflussung der Erwartungshaltung sowie entstehender Vor- und Nachteile wird eingegangen. Die Erwartungshaltung der Kunden spielt eine wichtige Rolle für den Vertrieb, damit Kunden gewonnen und gebunden werden können.
Erwartungshaltung – Definition, Herkunft und Einordnung
Die Herkunft des Begriffs Erwartungshaltung ist ein Determinativkomposium aus „Erwartung“ und „Haltung“. Die Erwartungshaltung gemäß Definition ist die „durch bestimmte Erwartungen geprägte Haltung“. Die Erwartung wird in der Psychologie definiert als Annahme oder Antizipation eines Ereignisses, welches in der Zukunft liegt. Es kann weiterhin zwischen der antizipatorischen und der normativen Erwartung unterschieden werden. Die antizipatorische Erwartung ist dabei die Annahme, was jemand tun würde bzw. im Kontext des Verkaufs, wie ein Unternehmen die angebotene Leistung erfüllen würde. Die normative Erwartung ist hingegen die Vorstellung, was jemand tun sollte bzw. wie ein Unternehmen die angebotene Leistung erfüllen sollte.
Die Erwartungshaltung im Bereich Vertrieb ist eine Komponente im Zusammenhang mit Kundenzufriedenheit und -begeisterung. Die Erwartungshaltung ist Resultat der Erwartungen bzw. Wünsche des Kunden und bringt damit eine sogenannte Soll-Komponente zum Ausdruck. Gebildet wird diese durch zuvor gesammelte Erfahrungen des Kunden. Die daran anknüpfende Komponente ist die Wahrnehmung des Kunden von der Leistung als sogenannte Ist-Komponente. Bei dem Begriff der Wahrnehmung wird deutlich, dass die Erwartungshaltung mit der Psychologie zusammenhängt. Folglich muss die Wahrnehmung von der Leistung der Erwartungshaltung des Kunden genügen, um diesen zufrieden zu stellen. Übersteigt die Ist-Komponente die in der Erwartungshaltung bestehenden Erwartungen und Wünsche des Kunden im Hinblick auf Begeisterungsmerkmale, kann Kundenbegeisterung erzielt werden.
Anwendung im Bereich Vertrieb
Die Erwartungshaltung im Bereich Vertrieb ist ein wichtiger Aspekt bei der Aufgabe, Kunden zu gewinnen und zu binden. Das wird erreicht, indem Kunden mit den Produkten oder Dienstleistungen kontinuierlich zufrieden sind. Allerdings kann es zur Erhöhung der Verkaufszahlen ratsam sein, Kunden zu begeistern. Dies sollte gezielt angegangen werden, um Ressourcen sinnvoll einzusetzen. Eine Analyse der kundenrelevanten Merkmale der Leistung kann damit zu besserer Kundenbindung und -gewinnung sowie höheren Absatzzahlen verhelfen. Dazu ist es wichtig, sich bewusst zu machen, welche Leistungsmerkmale die Kundenzufriedenheit oder Kundenbegeisterung steigern können – und welche lediglich Grundvoraussetzungen des Leistungsangebots abdecken. Das sogenannte Kano-Modell kann zur Gewinnung und Bindung von Kunden verhelfen. Es unterscheidet im Hinblick auf Kundenzufriedenheit und -begeisterung fünf Merkmalsarten. Neben den Begeisterungsmerkmalen gibt es Basismerkmale, Leistungsmerkmale, unerhebliche Merkmale und Rückweisungsmerkmale.
Nach der Theorie des Kano-Modells können nur bestimmte Merkmale Zufriedenheit oder Begeisterung bei Kunden bewirken. Andere Merkmale hingegen werden von Kunden als grundlegend gesehen, sodass deren Erfüllung eine Grundvoraussetzung ist (auch implizite Erwartungen genannt). Deren „Übererfüllung“ kann demnach nicht zu Zufriedenheit oder Begeisterung führen. Diese Methode der Unterscheidung von Merkmalsarten ist verwandt mit und findet seinen Ursprung in der Zwei-Faktoren-Theorie von Frederick Herzberg. Für die Erwartungshaltung sind Beispiele bei einem Couchtisch, dass dieser nicht zusammenbrechen darf, sobald man etwas darauf abstellt. Ein Begeisterungsmerkmal ist dies aber nicht, sondern lediglich ein grundlegendes Merkmal; durch Merkmale wie schickes Design kann der Kunde begeistert werden. Durch Werbemaßnahmen kann die Erwartungshaltung durch Psychologie beeinflusst werden. Weitere Anwendungen im Zusammenhang mit der Erwartungshaltung sind Beispiele wie das sogenannte Stakeholdermanagement oder Requirements Engineering.
Beeinflussung der Erwartungshaltung und damit entstehende Vor- und Nachteile
Ein Nachteil kann sein, dass die Erwartungshaltung des Kunden zu Beginn eines Projektes eine andere sein kann als während des Projektes. Hierdurch könnte Unzufriedenheit entstehen. Andererseits kann es vorteilhaft sein, zu Beginn eines Projektes Festlegungen zu machen, um einen geregelteren Ablauf des Projektes zu gewährleisten. Für die sich ändernde Erwartungshaltung sind Beispiele bei Projektaufträgen zu finden, welche sich über einen gewissen Zeitraum erstrecken. Hierbei ist es oft der Fall, dass bei der anfänglichen Auftragsverhandlung die Ziele und Pflichten festgelegt werden, ohne dass diese zu späterem Zeitpunkt abgeändert werden. Die Erwartungshaltung kann zum Beispiel in sogenannten Lasten- und Pflichtenheften niedergeschrieben werden. Das Lastenheft beinhaltet dabei die vom Auftraggeber formulierten Erwartungen an die Leistung, das Pflichtenheft hingegen die Erwartungen des Auftragnehmers im Hinblick auf die Art und Weise der Auftragserfüllung.
Ein Vorteil kann die Beeinflussung der Erwartungshaltung durch den Vertrieb sein, insbesondere wenn sich ein Unternehmen mit seiner Leistung von Konkurrenten differenziert. Dies kann zur Gewinnung potenzieller neuer Kunden verhelfen. Ein Nachteil sind falsche Erwartungen, die durch den Vertrieb hervorgerufen werden könnten. Bei der Beeinflussung der Erwartungshaltung durch den Vertrieb sollte beachtet werden, dass keine unrealistischen Erwartungen geschürt werden, welche nicht erfüllt werden können. Bei der Bildung der Erwartungshaltung spielt die Psychologie eine wichtige Rolle; bei falschen Versprechungen wird dies besonders deutlich. Der Kunde erwartet das, was als Leistung versprochen wurde, selbst wenn er zuvor niedrigere Erwartungen an die Leistung gehabt hätte. Deshalb führen falsche Versprechungen nicht zur Gewinnung von Kunden, welche das Unternehmen an sich binden kann.
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