Akquisitorisches Potenzial nach Erich Gutenberg

Erich Gutenberg
Foto: Erich Gutenberg
Quelle: Erich-Gutenberg-Berufskolleg

In der Betriebswirtschaftslehre und dem Marketing subsumiert man unter dem Begriff „akquisitorisches Potenzial“ (Erich Gutenberg, 1984) alle Vorteile für Kunden, die nicht preisspezifisch sind.

Image, Qualität, Unternehmensform und Standort, Kundenservice, Lieferarten und Zahlungsbedingungen zählen zu den Faktoren, die für den Kunden ein Unternehmen von anderen abheben. Damit steigt seine Attraktivität. Kaufentscheidungen erfolgen nicht mehr nur über den Preis. Die Fähigkeit, Kunden zufrieden zu stellen und langfristig an sich zu binden, gibt Aufschluss über das akquisitorische Potenzial eines Unternehmens.

Bei der Analyse der Fähigkeiten von Wirtschaftsunternehmen, Abnehmer für ihre Waren und Dienstleistungen zu finden, fand Erich Gutenberg heraus, dass Unternehmen mit vergleichbaren Gütern für Käufer unterschiedlich attraktiv waren. In einer Konkurrenzsituation waren manche Unternehmen wettbewerbsfähiger als andere. Sie konnten höhere Preise durchsetzen, konnten sich also monopolistischer verhalten, ohne ein faktisches Monopol im Markt zu besitzen. Gutenberg bezeichnet dies als akquisitorisches Potenzial.

Betrachtet man die Preis-Absatzfunktion, so sieht man, dass der Bereich, in dem Unternehmen Preise ändern können, ohne dass sich das Kaufverhalten ihrer Kunden ändert, abhängig ist von ihrem akquisitorischen Potenzial. Je größer dieses ist, umso größer ist der Spielraum für Preisänderungen. Dieser Bereich wird auch als Intervall preispolitischer Autonomie bezeichnet. Innerhalb dieses Intervalls zwischen oberem und unterem Grenzpreis haben Preisänderungen so gut wie keine Auswirkungen auf das Verhalten der Abnehmer.

Zurückzuführen ist dies auf die Unvollkommenheit eines Marktes. Damit definiert die Betriebswirtschaftslehre insbesondere Märkte, die Güter nicht homogener Art produzieren. Diese Produkte sind für Käufer schwer zu vergleichen. Die Folge: Der Kunde zieht neben dem Preis auch andere Kriterien für die Kaufentscheidung heran. Seine Bindung zum Unternehmen spielt eine besonders wichtige Rolle.

Unternehmen nutzen das vollständige Marketinginstrumentarium, um die Kundenbindung und damit ihr akquisitorisches Potenzial positiv zu beeinflussen. Rabatte und Vergünstigungen vor dem Kauf, Prämien und Belohnungen nach dem Kauf, Kundenkarten, Coupons und Gewinnspiele sollen den Kunden binden und Prognosen über sein künftiges Kaufverhalten erleichtern.